ステマ規制とは?NG例・違反事例・罰則・対策までわかりやすく解説
更新日:2025年5月26日
近年、SNSやレビューを活用した口コミ型マーケティングが広く普及しています。
しかし、企業が依頼しているにもかかわらず、広告であることを明示しない投稿が問題視されるようになりました。こうした「広告であることを隠した宣伝」、いわゆるステルスマーケティング(ステマ)に対し、2023年10月から景品表示法の運用基準が見直され、行政処分の対象として明確に位置づけられています。
この記事では、ステマ規制の概要や罰則、対象となる事例、そして違反を防ぐための対策までを分かりやすく解説。
マーケティング・広報担当者やアフィリエイト運用者の方は、ぜひ最後までご確認ください。
1.ステマ規制とは?
ステマ規制とは、企業などが関与した広告であるにもかかわらず、それが広告であると分からないように表示された投稿=ステルスマーケティング(ステマ)を「不当表示」として取り締まる制度です。2023年10月1日、景品表示法の運用基準が見直され、こうしたステマが行政処分の対象として正式に位置づけられました。
企業の依頼によって行われた広告・宣伝であるにもかかわらず、その事実が明示されていない投稿は、消費者に中立的な第三者の意見だと誤解されるおそれがあります。一方で、それが企業の広告だと分かっていれば、多少の誇張も織り込んだうえで内容を判断できるものです。
広告であることを伏せた投稿は、こうした判断を曇らせ、商品やサービスの選択を誤らせる原因にもなりかねません。そのため、このような表示は「不当表示」と見なされ、規制の対象とされるようになりました。
今回の対応は法改正ではなく、景品表示法の「不当表示」の解釈を明確にしたものです。具体的には、「事業者による表示であるにもかかわらず、第三者の表示と誤認されるケース」が、措置命令の対象になっています。
インフルエンサーの投稿やアフィリエイト広告を含め、広告表示に関するルールは、今後さらに厳しく運用される見込みです。
さらに、この規制は施行日である2023年10月1日以降の表示だけでなく、それ以前に行われた投稿であっても現在も表示されていれば対象となります。たとえば、過去に投稿されたレビュー記事やSNS投稿などでも、企業との関係性が明記されていなければ、ステマと判断される可能性があるため注意が必要です。
法改正の背景と目的
ステマ規制が導入された背景には、消費者保護の観点があります。SNSやレビューサイトが広く利用されるようになり、企業の宣伝と第三者の純粋な口コミの境界が見えにくくなりました。
従来の景品表示法でも、虚偽や誇大な表示は規制されていましたが、「広告であることを隠す表示」については明確な基準がありませんでした。そのため、企業が関与しているにもかかわらず、第三者の中立的な意見として受け取られるケースが増え、消費者の合理的な判断が妨げられる懸念が高まっていたのです。
こうした状況を受け、消費者庁は2023年3月、景品表示法に基づく新たな運用基準を公表し、同年10月1日から、「広告であることが分からない表示」も不当表示として扱われることになりました。
この改正により、広告主である企業や関係する事業者には、消費者が広告と正しく認識できるように表示する責任が求められるようになったのです。
ステマとは?
「ステルスマーケティング(ステマ)」とは、本来広告であるにもかかわらず、それを隠して宣伝を行う行為を指します。たとえば、企業から依頼や報酬を受けて投稿されたSNSやブログ記事であるにもかかわらず、「PR」「広告」「提供」といった表示がない場合、消費者はそれを個人の率直な感想や評価だと受け取ってしまうおそれがあります。
今回の運用基準では、こうした表示について「事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示と誤認されるもの」は、景品表示法上の不当表示として取り扱われることが明確に示されました。
つまり、事業者が直接表示していない場合でも、関与が認められれば規制対象となる点が、今回のステマ規制の大きな特徴といえるでしょう。
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2.ステマ規制の対象となるのは「広告」と「事業者」
ステマ規制では、単に“広告主”が対象になるわけではありません。消費者庁が公表した運用基準では、次の2つの要件を満たす表示が規制対象とされています。
- 事業者の表示であること
- 第三者の表示と誤認されるおそれがあること
この2つの条件を簡単にいえば、企業などが関与しているにもかかわらず、広告だとわからない表示は、すべてステマ規制の対象になるということです。
たとえば、以下のようなケースが該当する可能性があります
- 企業がインフルエンサーに依頼して投稿されたSNSや動画に、「PR」「提供」などの表示がない
- アフィリエイトサイトで報酬が発生しているにもかかわらず、その関係性が明示されていない
- 企業が書かせたレビューを、第三者の自発的な投稿であるかのように掲載している
これらはいずれも、消費者が「広告ではない」と誤解したまま情報を受け取るおそれがあるため、景品表示法上の問題となり得ます。
特に注意すべきなのは、表示の作成者がインフルエンサーやアフィリエイターであっても、依頼した事業者が“表示主体”とみなされる点です。つまり、表示を行ったのが企業自身ではなくても、関与していれば企業側が規制の対象となります。
広告を依頼する際には、「誰が」「どのように」表示を行うのかを把握し、表示内容が適正であることを確認する責任があるといえるでしょう。
対象になりやすい広告の3つのポイント
ステマ規制では、すべての広告が一律に対象となるわけではありません。
消費者庁の資料では、次のような特徴を持つ広告が、特にステマとみなされやすいとされています。
1. 報酬や金銭の提供がある広告
企業が金銭や商品、サービスなどを提供し、その見返りとして第三者に情報発信を依頼した場合は、原則として「広告」と見なされます。
このとき、「PR」「広告」「提供」などの表示がないと、ステマ規制の対象になるので注意しましょう。
2. 商品の紹介であることを示す文脈がない
レビュー記事やSNS投稿などで、あたかも個人の自発的な感想のように見える場合でも、企業からの依頼によって投稿されたものであれば、広告であることを示す必要があります。
たとえば「この商品、本当にオススメ!」という表現だけでは、広告であることは伝わりません。
投稿の文面だけでなく、企業との関係性を示す記載の有無が規制判断の重要なポイントになるため、表示の仕方には十分な注意が必要です。
3. アフィリエイト広告で関係性が不明な場合
アフィリエイトサイトにおいて、広告主と運営者との間に報酬の授受があるにもかかわらず、その関係性を表示していない場合も、規制の対象となる可能性があります。必ず、「このリンクを経由して購入すると、筆者に報酬が支払われます」などと記載しましょう。これは、広告であることを明示しないと、読者が「中立なレビュー」だと誤解してしまうおそれがあるために必要なのです。
これらのポイントを見逃してしまうと、意図せずステマとみなされる可能性がありますので注意しましょう。
広告の依頼・運用を行う際には、「誰が」「何を」「どのように表示しているか」を確認する体制が求められます。
ステマ規制でやってはいけない表示5選
ステマ規制では、「広告であることが分からない表示」が規制の対象となります。中でも、以下のようなケースは特に注意が必要です。うっかりやってしまいがちなNGパターンを、具体例とあわせて確認しておきましょう。
- PR表記を投稿文末やハッシュタグに紛れ込ませる
→最近のお気に入り✨ #アイシャドウ #PR - 商品提供や報酬があるのに関係性を明示しない
→「個人の感想」のように装う - アフィリエイトであることをどこにも書かない
→報酬発生の有無は明確にすべき - 広告主が投稿内容をチェックしているのにその表示がない
→関与していれば規制対象になる - 「過去の投稿だから大丈夫」と思い込む
→2023年10月以前の表示でも“現在も表示されていれば”対象です
3.ステマとみなされないための4つのポイント
ステルスマーケティング(ステマ)と誤認されないためには、「広告であること」を消費者が明確に認識できるよう表示することが重要です。表示の工夫ひとつで、違反リスクを大きく減らすことができます。
ここでは、ステマと判断されないための主な対策ポイントを紹介します。
前章では、ステマとみなされやすい特徴や、実際に避けるべき表示パターンを確認しました。これを踏まえて、どのように表示すれば誤認を防げるのか、具体的な工夫を見ていきましょう。
1. 表示の冒頭に「広告」「PR」「提供」などを明記する
広告であることを伝えるには、表示の目立つ位置に明確な表現を入れる必要があります。投稿の文末やハッシュタグの羅列の中に埋もれていると、消費者が気づかないおそれがあるので注意しましょう。
【OK例】
「【PR】〇〇株式会社より商品提供を受けました」
「この記事には広告が含まれます」
【NG例】
「最近のお気に入り✨ #メイク #アイシャドウ #トレンド #PR」
2. 事業者との関係性を明らかにする
インフルエンサーやアフィリエイターが企業から報酬・商品提供を受けて投稿する場合は、その関係性を明示する必要があります。報酬額の記載までは求められませんが、関与があることは伝えるべきです。
【OK例】
Instagramのタイアップ投稿機能を使用し、投稿上部に「〇〇(企業名)とのタイアップ投稿」と表示されているもの
【NG例】
タイアップ投稿機能を使用せず、「使ってみたけどすごく良かった!」とだけ投稿(企業との関係性を記載していない)
3. サイトやメディアの構成全体でも工夫を
アフィリエイトサイトの場合、全体が広告コンテンツであると分かるようにデザインや注意書きを工夫しましょう。トップページやフッターに、広告掲載についての記載を設けることも有効です。
4. 自社から依頼した場合は、必ず表示内容を確認する
企業がインフルエンサーや代理店に広告を依頼する際、表示内容の確認責任は企業側にもあります。「依頼したが表示が適切かどうか分からない」という状況では、事業者責任を問われる可能性がありますので注意が必要です。
広告表示は、企業の信用に直結する要素です。「広告であることを隠していないか」「消費者が誤認する余地がないか」を常に意識して運用しましょう。
あなたの広告は大丈夫?ステマ規制チェックリスト
表示のポイントを理解したら、次は自社の広告が規制に抵触していないかを確認してみましょう。以下のチェックリストは、基本的な確認項目をまとめたものです。
インフルエンサー施策やアフィリエイト運用など、自社の広告に照らし合わせて一つひとつチェックしてみてください。
- インフルエンサー投稿に「PR」や「提供」などの明示がある
- アフィリエイト広告に関係性の説明文がある
- 広告主として、誰がどんな表現で投稿するかを把握している
- サイト全体として広告であることを明確に伝えている
- 2023年10月以前の投稿も、現在表示されていれば点検済み
- 表示内容はチェックフローで確認されている
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4.ステマ規制対象となった事例
2023年10月1日に施行された景品表示法の運用基準により、ステルスマーケティングが不当表示として規制対象となりました。これに伴い、企業や医療機関が関与する広告表示に対する監視が強化され、違反が疑われる事例が報道されています。
1. 大正製薬:インフルエンサー投稿の無断転載
2024年11月13日、大正製薬株式会社は、消費者庁から景品表示法違反で再発防止の措置命令を受けました。インフルエンサーに報酬を支払って自社商品の宣伝をSNSに投稿してもらい、その投稿を自社ウェブサイトに転載する際に「PR」表記を行わなかった行為が、広告であることを隠す表示=ステルスマーケティングに該当すると判断されたものです。
2023年10月の規制開始以降、健康食品を巡るステマの認定は初めてのこととなりました。
2. 医療法人スマイルスクエア:口コミ投稿と引き換えの割引提供
2025年3月17日、医療法人社団スマイルスクエアは、患者にGoogleマップでの高評価の口コミ投稿を促し、その見返りとして治療費を割り引いていた行為が、ステルスマーケティング告示に基づく景品表示法違反と認定され、消費者庁から措置命令を受けました。同法人は、患者に「星5つ」の高評価や感想を書いてもらう条件で治療費5,000円の値引きやギフトカードの提供を行っており、これがステマに該当すると判断されたのです。
3. ロート製薬:モニター投稿の転載にPR表記なし
2025年3月25日、ロート製薬株式会社は、消費者庁から景品表示法違反による措置命令を受けました。同社は、機能性表示食品のサプリメント「ロートV5アクトビジョンa」のモニターに対し、指定した画像や文言でInstagramに投稿するよう依頼し、その投稿を自社ウェブサイトに転載していたのです。Instagram上では「PR」と明記していたものの、自社サイトではその表示がなく、消費者が広告であると認識できない状態となっていたため、ステマに該当すると判断されました。
これらの事例からも分かるように、企業や関係者は広告表示の透明性を確保し、消費者に誤解を与えないよう注意する必要があります。
次章では、違反とみなされた場合の罰則について解説します。
5.違反とみなされた場合の罰則
ステマ規制に違反した場合、企業などの事業者には景品表示法に基づく「措置命令」が下される可能性があります。これは、違反行為の再発防止や、表示内容の訂正、一般消費者への周知徹底を命じる行政処分です。
措置命令を受けた場合、企業はその事実を公表し、必要な是正措置を講じる義務があります。また、命令に従わない場合には、2年以下の懲役または300万円以下の罰金といった刑事罰が科されることも(法人には最大3億円の罰金)。
景品表示法に基づく行政処分までの流れ
ステマ規制も含め、景品表示法に違反する表示があった場合、消費者庁は以下の流れで対応を行います。

- 情報提供や通報の受付
不当表示やステマ行為に関する情報は、消費者や関係者から寄せられます。 - 資料収集・調査の実施
消費者庁は、広告内容や関連資料を確認し、必要に応じて事業者への事情聴取などの調査を行います。 - 違反認定と措置命令の発出
調査の結果、景品表示法に違反していると認められた場合、消費者庁は事業者に対して「措置命令」を出します。この命令では、以下が求められます- 一般消費者への誤認の排除
- 再発防止策の実施
- 同様の違反行為を繰り返さないこと
- 違反に至らない場合の指導措置
明確な違反が認められない場合でも、違反のおそれがあると判断された際には、事業者に対して指導が行われることがあります。
このように、ステマ規制の運用も、他の景品表示法違反と同様に、段階的な調査と対応が行われる仕組みとなっています。
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6.事業者が取るべきステマ対策
ステマ規制の施行により、すべての事業者は「広告であることを消費者に適切に伝える責任」を負うようになりました。しかし、どのような行動が違反リスクに該当するのか、現場レベルでは判断が難しいケースも少なくありません。
そこで薬事法ドットコムが提唱するソリューションが、「ステマ対応べからず集」です。
「ステマ対応べからず集」とは?
「ステマ対応べからず集」は、ステマ規制を遵守するために必要な具体的な禁止事項や注意点を体系的にまとめたレギュレーションツールです。インフルエンサーやアフィリエイター、ユーザーなど、表示を行うすべての関係者に対して周知・共有していたという事実をつくっておくことで、リスクを事前に抑えることができます。
<「ステマ対応べからず集」サンプル>

事業者が「ステマ対応べからず集」を導入するメリット
- 「規制に違反しない表示ルールが存在していた」ことを社内外に明確化できる
- 違反時にも「適切な管理体制があった」と主張できる土台となる
- 社内教育・業務マニュアルにも転用しやすい
このように、「ステマ対応べからず集」は単なる注意喚起ではなく、企業のコンプライアンス体制の証拠として機能するという点が最大の特徴です。
規制違反の影響は大きい――備えが重要に
どれほど優れた商品やサービスを展開していても、ステマ規制に抵触してしまえば、その影響は小さくありません。
- 措置命令による広告停止や是正命令
- 製品回収、メディア掲載の中止
- 企業名の公表によるレピュテーション毀損
- 社内体制の再構築にかかる時間的・金銭的コスト
これらのリスクは、事前に「べからず集」で適切な体制を整えていれば回避または大幅に軽減することが可能です。
専門家によるカスタマイズ支援も可能
薬事法ドットコムでは、元大蔵省・厚生省・警察庁の高級官僚や、元検事長・政府委員などの専門家と連携し、業種や企業ごとの課題に応じた「べからず集」の作成支援も行っています。
「何を、誰に、どう伝えるか」にお悩みの企業様は、ぜひ一度ご相談ください。
実務に直結する完全ガイド――価格は30万円(税別)
この「ステマ対応べからず集」は、税別30万円でご提供しています。ステマ規制に対応するための汎用的なガイドではなく、実際の広告運用に即した“完全ガイドブック”として設計されており、以下のような実務上の疑問にも明確な指針を示します。
消費者庁の運用基準だけではカバーしきれない実務課題にも対応
たとえば、以下のような“グレーゾーン”の対応に悩んでいませんか?
- アマゾンアソシエイトはステマ規制の対象になるのか?
- LPに専門家の推薦コメントを載せる場合の注意点は?
- ユーザー体験談はどこまで使える?
- サテライトサイトに投稿を掲載しても問題ない?
- 単なるECサイトURLの記載は広告にあたる?
- 「商品を提供するが内容は任せる」場合は?
- 「商品提供のみで、投稿は任意」と言っていたが、その後謝礼を渡した場合は?
このように、現場で頻繁に生じる判断の難しいケースに対して、実務的・具体的な基準を提示する内容となっています。
ステマ規制は“新時代の広告戦略”を問うテーマに
この「べからず集」は、単なる法令解説や注意喚起ではありません。それは、マーケティング新時代を生き抜くための戦略的ソリューションです。規制の理解を深めることは、単にリスクを回避するだけでなく、「信頼される広告活動」を行う企業としてのブランド価値を高める第一歩になります。
薬事法ドットコムは、この「べからず集」を通じて、貴社が法令を順守しつつ、より効果的かつ持続的な広告展開を実現できるよう全力で支援いたします。
7.まとめ:法令を理解し、信頼される広告活動を
2023年10月のステルスマーケティング規制の導入により、企業の広告活動は新たな段階に入りました。SNS投稿やレビューなどを活用した販促は、今や重要なマーケティング手段ですが、消費者に広告であることを正しく伝えることが、法令上も企業倫理上も求められるようになったのです。
ステマ規制は、「知らなかった」「自社ではなく外部の投稿だから」といった言い訳では済まされません。事業者は、自社が関与する広告表示について、誰が、どのように、何を発信するのかを把握し、必要な表示ルールを徹底する責任があります。
また、リスクを回避・軽減するためには、社内の教育体制やチェックフローの整備といった組織的な取り組みも欠かせません。薬事法ドットコムが提供する「ステマ対応べからず集」のような実践的なツールの導入も、実務対応の第一歩として有効です。
信頼される広告活動は、企業のブランド価値と社会的信用を支える土台です。法令を正しく理解し、誠実な情報発信を継続することこそが、長期的な成長への近道といえるでしょう。
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パートナー弁護士 西脇威夫
一橋大学法学部卒。元ナイキ・インハウスロイヤー、エンターテインメント・ローヤーズ・ネットワーク会員、日本スポーツ法学会会員 他。
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