ステマ規制とは？NG例・違反事例・罰則・対策までわかりやすく解説

ステマ規制とは、企業などが関与した広告であるにもかかわらず、それが広告であると分からないように表示された投稿＝ステルスマーケティング（ステマ）を「不当表示」として取り締まる制度です。2023年10月1日、景品表示法の運用基準が見直され、こうしたステマが行政処分の対象として正式に位置づけられました。
企業の依頼によって行われた広告・宣伝であるにもかかわらず、その事実が明示されていない投稿は、消費者に中立的な第三者の意見だと誤解されるおそれがあります。一方で、それが企業の広告だと分かっていれば、多少の誇張も織り込んだうえで内容を判断できるものです。
広告であることを伏せた投稿は、こうした判断を曇らせ、商品やサービスの選択を誤らせる原因にもなりかねません。そのため、このような表示は「不当表示」と見なされ、規制の対象とされるようになりました。

今回の対応は法改正ではなく、景品表示法の「不当表示」の解釈を明確にしたものです。具体的には、「事業者による表示であるにもかかわらず、第三者の表示と誤認されるケース」が、措置命令の対象になっています。
インフルエンサーの投稿やアフィリエイト広告を含め、広告表示に関するルールは、今後さらに厳しく運用される見込みです。

さらに、この規制は施行日である2023年10月1日以降の表示だけでなく、それ以前に行われた投稿であっても現在も表示されていれば対象となります。たとえば、過去に投稿されたレビュー記事やSNS投稿などでも、企業との関係性が明記されていなければ、ステマと判断される可能性があるため注意が必要です。