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［2023年版］ステマ規制はいつから？どんな内容？事業者がとっておくべき対策は？

2023年10月1日、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）改正に基づき、ステマ規制が開始されます。
今やインフルエンサーマーケティングやアフィリエイト広告、レビュー施策は、すべての事業者に欠かせない取り組みですが、今後、ビジネスのルールやマーケティングのあり方が変わります。
本記事では、そんなステマ規制の概要と対策を分かりやすく、網羅的にまとめました。
事業者の秘策「べからず集」についても、案内しておりますので、必ず最後までご覧ください。

ステマ。誤解を招くマーケティング手法

ステマとは、ステルスマーケティングの略であり、事業者が広告や宣伝ということを隠し、口コミやレビューを装って販促活動を行うことです。
具体的には、下記2つの類型に分けられます。

◎なりすまし型

事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者を装って肯定的な意見を掲載する。例）匿名で体験レビューをブログ等に掲載する。

◎利益供与型

事業者が第三者に金銭の支払いその他の経済利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しないもの
例）有名ブロガーが報酬を得ていることを明示せずに、特定の企業や製品について高い評価を行う。

引用元：ステルスマーケティングの問題点について（消費者庁）

ステマ規制は、なぜ必要？その真の目的

ステマ規制は景表法改正に基づき、導入されます。
そもそも景表法は、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るための法律です。
たとえば、商品やサービスの不正な表示や過大な景品提供を規制することで、消費者の選択を歪める要素を排除しています。
ステマも、透明性を欠き誤解を招く行為なので、今回、規制対象（不当表示）に指定されることになったのです。

一方、ここ数年の日本では、SNSなどでの投稿を第三者に依頼する場合は「PR」「広告」「タイアップ投稿ラベル」といった表示をすることが一般的です。
しかしこれらは、あくまで各プラットフォームや事業者の自主規制に過ぎず、景表法上の規制対象ではありませんでした。
さらに、OECD（経済協力開発機構）の名目GDP上位9か国において、唯一、ステマ規制がない国でもありました。
このような背景から、消費者庁はステマ対策の遅れを課題と捉え、今回の規制導入に踏み切ったわけです。

これが現実！ステマ規制のプロセスと罰則

2023年10月以降、ステマは、優良誤認や有利誤認、その他誤認されるおそれがある表示と同様、景表法上の不当表示として、規制されます（景表法第5条第3号）。

◎ステマ規制の流れ

ステマの疑いがある場合、下記のプロセスで実態調査を実施します。
景表法の管轄省庁である消費者庁だけではなく、都道府県にも規制権限が与えられ、違反者に対して、措置命令を行うことができます。

▶︎景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか? （消費者庁）

◎ステマの罰則

消費者庁や都道府県知事は、ステマとして不当表示が認められた場合、違反事実の排除や再発防止などの措置命令を出し、広告主となる事業者名を公表します。

さらに、措置命令に従わなかった場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれかまたは併科となります。
海外では、フォロワー900万のインフルエンサーが消費者団体に訴えられ、敗訴した事例が存在します。

▶︎インフルエンサー Pamela Reif が不正広告に関する訴訟で敗訴（NEUESTE NACHRICHTEN）

また、サプリメント企業がステマで課徴金を課されたケースが事例が存在します。

▶︎サプリメント会社がAmazonでの「レビューハイジャック」で60万ドルの罰金を科す（healthnews）

規制対象と行為、あなたのビジネスは大丈夫？

◎ステマ規制の対象者

あまり知られていませんが、景表法の規制対象は「事業者（広告主）」のみ。
これは薬機法の規制対象「何人（なんびと）も」という記載との大きな違いです。
事業者が提供する商品・サービスを広告・宣伝する場合、どんな理由でも、インフルエンサーやアフィリエイター・ユーザーのほか、メディアや広告代理店、制作会社に責任を負わせたり、言い逃れすることはできません。
もちろん、薬機法が対象とする医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器その他、健康食品、ヘルスケア事業だけでなく、インフルエンサーマーケティングやアフィリエイト広告、レビュー施策に取り組むすべての事業者が対象です。
事業者は、今まで以上に正確な情報提供を行い、消費者目線の視点を持って広告・宣伝を実施する体制が求められます。
なお、ステマの実態把握においては、インフルエンサーやアフィリエイター・ユーザーのほか、メディアや広告代理店、制作会社にも調査が及びます。

最終的な責任を問われる事業者でないからといって、何の注意も払わずに行動するのは間違いです。

◎ステマ規制の対象行為

消費者庁は、ステマを「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義づけています。
具体的には「事業者の表示であることが記載されていないもの」と、「事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの」が該当します。
虚偽であるとか根拠がないとか、内容は一切関係ありません。
たとえば下記のように、広告主が発信や投稿内容の決定に関与し、インフルエンサーやアフィリエ
イター、ユーザーの自主的な意思による投稿内容ではない場合、ステマ規制の対象になります。

インフルエンサーやユーザーに依頼した、SNSや口コミサイトでのレビュー投稿
ユーザーや他事業者に依頼した、ECサイトでのレビュー投稿
アフィリエイターに依頼した、商品・サービスの紹介
他事業者に依頼した、競合商品を自社商品より低く評価するレビュー投稿

逆に言えば、インフルエンサーやアフィエイター、ユーザーの自主的な意思に委ねられた、リアルな投稿やレビューであれば、ステマ規制の対象とはなりません。
注意したいのは、明示的な依頼・指示がなくても、表示内容を決定できる程度の関係性があれば、ステマの2類型の内、利益供与型に該当する点。

事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となる。

引用元：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（消費者庁）

この問題については、どの程度の関係性までなら、許されるのか？といった懸念を解消する意味でも、その判断目安となる、上記運用基準をご覧になることを強くおすすめします。
もう一つ注意したいのは、ステマ規制が開始する10月1日時点で存在している広告・宣伝が規制対象となる点。
10月1日以降の広告・宣伝だけではないのです。
それが10年前のものであっても、規制対象となります。
事業者のステマ規制対策は、急務と言えます。

ステマ規制、これで安心！事業者の秘策「べからず集」

事業者が広告や宣伝ということを隠さず、販促活動を行う分には、何の問題もありません。
悩ましいのは、たとえばインフルエンサーやアフィリエイター・ユーザーが違反行為を行なっても、責任追及されるのは「事業者（広告主）」である点。
そこで薬事法ドットコムが提唱するベストソリューションが「ステマ対応べからず集」です。
これは、ステマ規制を遵守するための行動指針や禁止事項をまとめたレギュレーションで、事業者が具体的な対策を講じるためのツールとなります。
自社では、ステマ対応べからず集をつくった上で、きちんとインフルエンサーやアフィリエイター・ユーザーに周知していたという事実をつくっておくことで、規制リスクを回避・軽減させます。
いくら魅力的な商品やサービスを持っていても、ステマ規制対策を怠ったばかりに、違反となるとどうなるでしょう？
措置命令をはじめ、行政指導や製品回収・広告中止による損害、社内規程の整備や従業員教育・訓練などの体制構築コスト、業者名公表によるレピュテーションリスクなど、事業運営に多大な影響を及ぼします。
そうしたリスクを避けるためにも「ステマ対応べからず集」の作成は必須となる重要施策です。
薬事法ドットコムでは、高級官僚OB(大蔵省・厚生省・警察庁)、元検事長・政府委員などの専門家がバックに控え、来たるステマ規制に備え、課題やニーズに応じた「べからず集」の作成も承っています。

▶︎専門家との提携