薬事３法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。
葛の花広告に対する措置命令を伝える昨日のニュースは
”「飲むだけで痩せる」と広告していたがその根拠は
なかった”と報道していましたが、
それは違います。
これだと、これまでのダイエットサプリに対する
措置命令と何も変わりません。
この手のニュース報道は行政が流している原稿どおりに
行われるので、
消費者庁としては「従来と同じ」とまとめたかった
のかもしれません。
しかし、実際は違います。
（1）まず、「飲むだけで」と広告しているわけでは
ありません。
エビデンスには、一定の食事制限と運動が条件と
なっているのに、その点が消費者に分かるように
表記されていない、と言うのが正しいです。
（2）次に、腹部が痩せる根拠はあります。
消費者庁もそこは否定していません。
（3）そこで、ヴィジュアルを示して、こんなに腹部が
細くなるとイメージさせているけど、そこまでの
エビデンスはない、としています。
消費者庁の措置命令には「写真と共に」「映像と
共に」という表現が随所に出て来ます。
それは、エビデンスはあるが、ヴィジュアルは
それを超えていると言いたいがためなのです。
（4）そして、この考え方は今までにない基準なのです。
これをクリアーするためにはヴィジュアルの
打消し表示を考える必要があります。
さて、
その「打消し表示」ですが、7.14報告書からすると、
「これでもか」という位、消費者にわかるように
しなければなりません。
まず2パターン区別する必要があります。
１.単なるシンボル、イメージとして示すのであれば、
そのことをできればヴィジュアルの上に記載する
必要があります。
以前にも書いたことがありますが、ミランダを
シンボルとして広告に使うとして、
これを飲めばミランダのようになれると思う人は
いないだろうと思ったとしても、「画像はシンボルです」
と示す必要があります。
２.体験者として示すのであれば、まずエビデンスの
条件と合わせなければなりません。
エビデンスがBMI25-30を対象としているのであれば、
そういう人しか体験者としては使えません。
その上で、
「※（ア）体験談は機能性表示の届出に使用した研究論文
の代表的な1報（神谷ら、機能性食品と薬理栄養、7（3）、
233-249、2012）に基づいています。
（イ）BMI25-30で1日の平均摂取エネルギー2000kcal程度、
1日の平均歩数9000歩程度の人が対象です。」
といった感じで注記する必要があります。
３.今回はマンガも措置命令の対象となっていますから、
マンガであっても２のような注記が必要となります。
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以上をまとめるとこう言えます。
１．エビデンスがないのは論外。
２．エビデンスがあったとしても、広告中の文章のみならず
ヴィジュアルと、エビデンスを整合させ、かつ、
そのエビデンスの意味を消費者にわかるように
記載しなければならない。
３．メディアは１のように報道しているが、実は２で、
消費者庁は今までにない新しい基準を今回使い、
そして今後使っていく。
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