ホーム » ナレッジ » 化粧品広告におけるシミ表現のNG・OK表現を薬機法と広告ガイドラインに基づき解説

化粧品広告におけるシミ表現のNG・OK表現を薬機法と広告ガイドラインに基づき解説

更新日2026/7/10

「シミを消したい」という消費者の期待に応えようとすればするほど、広告表現は薬機法違反に抵触するリスクが高まります。とくに、課徴金制度が導入された現在、安易に「解消」や「改善」を訴求することは、事業にとって致命的な法的・経済的ダメージを与えかねません。

シミ広告を攻略する鍵は、インパクトのある強い言葉に頼ることではなく、予防とメイクという二大ロジックを正しく使い分けることにあります。本記事では、一般化粧品から薬用化粧品、メイク製品まで、カテゴリー別のOK・NG表現を実例を交えて詳しく解説します。法的リスクを確実に回避しながら、商品の魅力を最大限に伝えるための実務ガイドとしてぜひご活用ください。

＼登録者数30,000人超えの無料メルマガ／

報道前の法改正や行政の動向、違反への判断基準など、実務に直結する情報を毎日配信。
厚生労働省OBらが在籍する組織の知見を、毎日の実務を支える確かな指針に。

化粧品広告でシミの表現は可能。ただし予防とメイクが鉄則
【製品種別】シミを表現するためのロジックと3つのアプローチ
シミ広告のNG・OK表現を実例で整理する
ビフォーアフター写真、美白表現の注意点
薬機法違反となった場合のリスクと罰則
違反を防ぐための対策
まとめ

１.化粧品広告でシミの表現は可能。ただし予防とメイクが鉄則

結論から言えば、化粧品広告においてシミという言葉を使用すること自体は禁止されていません。しかし、無条件に「シミが消える」「シミを薄くする」といった表現ができるわけではない点に注意が必要です。

その理由は、化粧品の効能効果として認められている範囲が、あくまで予防またはメーキャップ効果に限定されているからです。一般のスキンケア製品であれば、ガイドライン上で例示されている「日やけによるシミ・そばかすを防ぐ」という表現が限界です。ただし、これはあくまで「当該製品にその効能があること」が前提となります。全ての製品に一律で認められるわけではないため、製品の性質と照らし合わせた慎重な判断が求められます。当然ながら、これを超えて「今あるシミを解消する」といった治療的な訴求は一律でNGです。

そのため、広告でシミを扱う際は、製品が一般化粧品なのか、あるいは承認を受けた薬用化粧品（医薬部外品）なのか、はたまたメーキャップ製品なのかという製品種別に応じた正しい言い換えが不可欠です。まずは、全ての広告表現の根拠となる薬機法の基本ルールを整理しておきましょう。

薬機法とは

薬機法は、化粧品の広告表現にも厳格に適用される法律です。

第66条では「虚偽・誇大な表現」が禁止されており、認められた範囲を超える効能をあたかも事実のように伝えることはできません。重要なのは、その判断が書き手の意図ではなく、広告全体の構成や文脈から消費者が受ける総合的な印象で行われる点です。

また、薬機法第66条は広告規制の対象を「何人も（すべての人）」と定めています。これはメーカーだけでなく、広告代理店やSNS上のインフルエンサーも等しく規制の対象になることを意味します。

特に2021年の法改正では虚偽・誇大広告に対する課徴金制度が導入されました。違反期間中の売上の4.5％という高額な納付命令が下るリスクがあるため、発信者の立場を問わず、これまで以上に厳格な法的チェックが不可欠となっています。

「この表現、実はNGでは？」という不安を、確かな判断基準と対策へ。

行政が公表しない実質的な判断ルールや、他社の措置命令の真の理由を専門家が独自分析。
気づかぬうちに招いてしまう行政指導や法抵触のリスクを、最新情報のキャッチアップで未然に防ぎます。

２.【製品種別】シミを表現するためのロジックと3つのアプローチ

シミの悩みにアプローチする際、単にシミに効くとうたうのは非常に危険です。製品カテゴリーごとに、どのようなロジックであれば法的に許容されるのかを正しく理解する必要があります。

①一般化粧品：日やけによるシミを「防ぐ」ロジック

通常の化粧水やクリームといった一般化粧品において、シミに関連して表現できるのは「日やけによるシミ、そばかすを防ぐ」という一文のみです。この際、最も重要なのが「日やけによる」という、いわゆる「しばり表現」を省略しないことです。

なぜなら、一般化粧品の役割はあくまで肌を健やかに保つことであり、加齢や体質によるシミをどうこうする力はないと定義されているからです。したがって、しばり表現を抜いて単に「シミを防ぐ」と書くだけでも、薬機法違反とみなされるリスクがあることを忘れてはなりません。

②薬用化粧品（医薬部外品）：メラニン生成を「抑える」ロジック

承認を受けた有効成分を規定量配合している薬用化粧品（医薬部外品）であれば、一歩踏み込んだ表現が可能になります。具体的には「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」といった、シミの発生メカニズムに触れる訴求が認められます。

ただし、ここでも大原則は予防です。美白有効成分はあくまでメラニンの過剰な生成をブロックするためのものであり、既に定着してしまったメラニンを脱色したり、排泄させたりしてシミを消す効果は認められていません。薬用であっても今あるシミを解消するといった表現は、承認外の効能標ぼうとなります。

③メーキャップ効果：物理的に「隠す・カバーする」ロジック

ファンデーションや下地などのメーキャップ化粧品は、実務において最も強力な訴求ができるカテゴリーです。肌の構造を変えるのではなく、色を塗ることで物理的にシミを覆い隠すという理屈であれば、事実に基づき「シミをカバーする」と表現できるからです。

「気になるシミをきれいに隠し、明るい肌に見せる」といった表現は、メーキャップ効果（メイクによる効果）であることが明確であれば広く認められます。スキンケア製品では言えない「シミを目立たなく見せる」といった視覚的な変化を、物理的な被覆（カバー）というロジックで適切に伝えられるのが、このカテゴリーの強みといえるでしょう。

３.シミ広告のNG・OK表現を実例で整理する

広告制作の現場では、ついつい強力な言葉を選びたくなりますが、そこには大きな落とし穴が潜んでいます。

避けるべきNG表現3パターン

広告制作の現場で陥りがちな失敗は、訴求力を強めようとするあまり、化粧品の定義を越えた表現を使ってしまうことです。とくに以下の3つのパターンには注意が必要です。

1. 治療・解消を暗示する表現

「シミを消す」「剥がす」「使うほどに薄くなる」といった言葉は、肌の構造変化や治療を想起させます。これらは化粧品の作用が緩和であるという定義を完全に超えており、医薬品的な効能とみなされるため、絶対に使用を避けてください。

2. 肌質そのものの改善を思わせる表現

「シミのできにくい肌へ変える」「肌の状態をリセットする」といった言葉は、肌の生理機能を変化させる印象を消費者に与えます。本来の化粧品の役割は健やかに保つことであり、肌質そのものを根本から変える表現は認められません。

3. 効能効果を保証する体験談の掲載

「長年のシミが気にならなくなった」といった個人の感想を掲載することは、たとえそれが事実であっても、効果の保証にあたります。ユーザーの主観であっても、広告内に掲載すればメーカーによる効能の標ぼうと判断されるため、掲載には細心の注意が必要です。

シミ予防とくすみ予防の違い

実務者が混同しやすいのが予防という言葉の扱いです。実は、美容広告において予防が認められるかどうかは、その悩みの種類によって明確に分かれています。

たとえば、肌のくすみに関して薬機法上は予防という概念が認められていません。くすみはあくまで「今ある汚れを落とす」「今乾燥している肌を潤す」という、現状に対するケアとして表現する必要があります。

一方で、シミ（日やけによるもの）に関しては、むしろ予防（防ぐ）こそが、薬機法で公に認められた唯一の正解なのです。

「シミは未来のために防ぐもの、くすみは今ある状態を整えるもの」というロジックの違いを正しく理解しておくことが、ライティングの迷いを消す鍵となります。

くすみ表現についてさらに詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
化粧品広告で「くすみ」は表現できる？OK・NG表現を薬機法に基づいて解説

NG→OK言い換え表現一覧

訴求力を維持しながら、法的な安全圏を確保するための言い換えを製品別にまとめました。

製品カテゴリ	NG表現	OK表現	ポイント
一般化粧品	シミ・そばかすを防ぐ	日やけによるシミ・そばかすを防ぐ	「日やけによる」のしばり表現が必須
一般化粧品	シミ予防に	日やけによるシミ予防に※ ※日やけによるシミ・そばかすを防ぐ	注釈は見やすい位置に併記する
一般化粧品	あらゆるシミを未来まで防ぐ	未来のシミまで防ぐ※ ※日やけによるシミ・そばかすを防ぐ	日やけ由来以外まで広げない
薬用化粧品	頑固なシミを根本から消す	メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ	既にあるシミの解消訴求はNG
薬用化粧品	使うほど肌が白くなる美白効果	美白※効果 ※メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐこと	美白の意味を明示する
薬用化粧品	シミをつくらせない美容液	シミ予防※美容液 ※メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ	断定・保証表現にしない
コンシーラー等	シミが消える	メーキャップ効果でシミをしっかりカバーする	物理的な補整・カバー表現にとどめる
ファンデーション等	シミがなくなる	シミ・くすみをカバーし、明るい肌印象に見せる	メイクによる見え方の変化として表現する

「その広告表現、法的に通せますか？」

薬事法ドットコムでは、過去600社以上の実績を持つ専門家と、弁護士による2段階チェックにより、媒体や行政の最新動向を踏まえた、「売れる＆通せる」最適な代替表現をご提案。単なるNG指摘ではなく、文脈に合わせた最適な表現へ導きます。

広告が通らなかった場合も、審査通過まで責任を持って徹底サポート。必要に応じて弁護士名義の見解文書も無償で作成し、ビジネスの完遂を最後まで支えます。

４.ビフォーアフター写真、美白表現の注意点

テキスト以上に細心の注意が必要なのが、写真や特定のキーワードの扱いです。

ビフォーアフター写真を使う場合のルールと現状

視覚的なインパクトを狙ったビフォーアフター写真は、シミ訴求において最もリスクが高い手法です。そもそも、ガイドラインの考え方では予防（防ぐ）という効能は未来に起こることを未然に防ぐ行為であり、その効果を写真で可視化することは論理的に不可能とされています。
また、使用前後の写真比較は、承認外の改善・治療を連想させたり、効果の保証と受け取られたりするリスクが極めて高いため、原則として認められていません。

したがって、スキンケア製品の使用前後でシミが薄くなったように見える比較写真を出すことは、事実であっても改善・治療の標ぼうとなり、言い逃れのできない違反となります。運用の厳格化が進む現在、実務上は「メーキャップ製品による塗布直後のカバー効果」以外の比較写真は、専門家の確認なしには掲載すべきではないでしょう。

美白（ホワイトニング）を安全に使うための判断基準

薬用化粧品（医薬部外品）において、美白やホワイトニングという言葉は、それ自体が承認された効能効果ではありません。これらを使用する際は、あくまで「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」といった承認済みの効能を指していることを、消費者に分かりやすく明示（併記や注釈）する必要があります。

このしばり表現を無視して「究極の美白」とだけうたうことは、根拠のない誇大広告とみなされるリスクがあることを肝に銘じておくべきです。

美白・ホワイトニング表現についてさらに詳しく知りたい方は、以下のページもご覧ください。
薬用化粧品（医薬部外品）における美白表現の範囲

５.薬機法違反となった場合のリスクと罰則

薬機法に違反した場合、単なる修正では済まされません。2021年8月からは課徴金制度も導入され、違反の代償はさらに大きくなっています。

リスク区分	内容	具体例・影響
行政処分	措置命令、業務停止命令など	・広告の差し止め・製品の販売中止・一時的な広告活動の停止
刑事罰	懲役または罰金（違反内容による）	・虚偽・誇大広告：2年以下の懲役または200万円以下の罰金・無許可販売：3年以下の懲役または300万円以下の罰金※法人にも両罰規定あり
課徴金	売上額の4.5%	・虚偽・誇大広告により得た売上に対して適用・大規模事業者ほど経済的打撃が深刻

法的な罰則に加え、違反による社会的信用の失墜も重大なリスクです。報道やSNSでの拡散によるブランド毀損、消費者の離反、取引先からの信用喪失や契約停止といった長期的な影響が現実に起こり得ます。

薬機法違反は「知らなかった」では済まされません。近年ではSNSやECサイトでの個人販売も監視対象となっており、事業規模に関わらず法令遵守が求められています。広告表現の段階から法令リスクを意識し、事前の対策を徹底しましょう。

６.違反を防ぐための対策

薬機法違反のリスクを回避するには、広告制作プロセスにおけるチェック体制の整備が欠かせません。企業によっては「法務部門が最終確認を行っているから大丈夫」と考えがちですが、制作段階でのチェック漏れが原因で修正対応に追われるケースもあります。初期の企画段階から薬機法を意識した運用体制を築くことが重要です。

以下のような対策を実践することで、違反リスクを抑えることができます。

制作部門と法務部門の連携強化
商品特性や訴求内容に応じて、事前に表現の方向性をすり合わせておくことで、修正の手間を減らせます。
薬機法に関する社内ガイドラインの整備
OK/NG表現例、使用可能な効能効果一覧、チェックフローなどをマニュアル化し、関係者が共通認識を持てるようにします。
第三者による表現チェックの導入
広告代理店やデザイナー任せではなく、法律の専門知識を持った担当者または外部コンサルによる確認体制を導入することで、客観的な判断が可能になります。
制作フローにチェックリストを組み込む
「医薬品的表現になっていないか」「効果を保証する文言が含まれていないか」など、最低限確認すべきポイントを明文化しておくことで、誰でも初期段階で確認できる仕組みができます。

このように、「誰が」「いつ」「どこで」チェックするかをあらかじめ設計しておくことが、トラブルを未然に防ぐポイントです。

専門家・薬機法コンサルへの依頼

広告表現のチェック体制を社内だけで完結させるのが難しい場合は、薬機法に精通した外部の専門家やコンサルティングサービスの活用も有効です。

薬機法における表現判断は、単に法律を知っていればよいというものではなく、行政の運用実務や過去の指摘事例への理解が不可欠です。また、近年では景表法・ステマ規制・健康増進法など、複数の法令が広告に関わってくるため、総合的な観点でのチェックが求められます。

その点、弁護士が関与する薬機法コンサルティングサービスを活用すれば、表現に関する法令上の適否を含めたチェックを客観的に受けられるほか、社内運用体制やガイドライン整備、社員教育の支援も可能になります。
これは、制作現場の負担軽減とコンプライアンス強化を両立する手段として非常に有効です。

なお、薬事法ドットコムでは、薬機法に特化した広告表現コンサルティングサービスを提供しています。
1998年のサービス開始以来、D2C・EC企業や広告代理店をはじめとする多くのクライアントに対して、薬機法違反を防ぎつつ、広告効果を最大化する表現提案を行ってきました。

提携弁護士による法的観点のチェックと、実務に精通したコンサルタントによる媒体・行政事情を踏まえた代替表現の提案を組み合わせることで、リスクを抑えながらも訴求力のある広告制作を支援しています。

また、広告原稿のチェックにとどまらず、表現ガイドラインの策定や見解書の作成、行政対応の助言まで幅広く対応可能です。
薬機法対応に不安を感じる企業様は、ぜひ私たちにご相談ください。