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化粧品の口コミサイトで「シワが消えた」という投稿されたページにリンクを貼るのはOK?

口コミサイトとしては化粧品ではアットコスメ、美容クリニックでは口コミ広場が有名ですが、こういう口コミサイトについて教えて下さい。

(あ)こういう口コミサイトにおいて消費者がそれを広告と見たならば薬事法や医療法を超える内容の口コミをし(たとえば、美容液×××でシワが消えた!)、かつ、その対象商品のLPやクリニックのHPにリンクを貼っていたらどうなのでしょうか?

(い)口コミサイト自体がリンクバナーを設けたらどうでしょうか?

(う)口コミサイト自体がその口コミの横に関連商品のバナー広告枠を設けそこにバナー広告を入れるのはどうでしょうか?

掲載日:2018/4/20
企業名:(非公開)

1. 口コミサイト自体は原則薬事法上も医療法上も非広告であり、広告規制はカバーしません。

なお、薬事法上広告の要件は次のとおりです。

(1)顧客を誘引する(顧客の購入意欲を昴進させる)意図が明確であること。
(2)特定医薬品等の商品名が明らかにされていること。
(3)一般人が認知できる状態であること。 

2. (あ)

1に上げた広告3要件のうちの(1)の顧客誘引性とは「売らんかな」という表現ですが、通常、消費者は口コミ商品が売れたところでメリットはないので、この「売らんかな」つまり、顧客誘引性がありません。

よって、「美容液×××でシワが消えた!」という口コミがあり、その×××のLPにリンクがあったとしても非広告なので薬事法違反の問題は生じません。

3. (い)

(あ)とは異なり、口コミサイト自体には口コミ商品が売れることによりメリットがありえ、こういう公式サイトへのバナーを設けることに「売らんかな」つまり、「顧客誘引」の意図が読み込めなくもありません。

しかし、読み手の消費者からすれば、公式サイトへのリンクバナーがあった方が使い勝手がよいので原則、読み手のために公式サイトへのバナーを設けており、顧客誘引性は低いと判断されると思います。

4.(う)

これは(い)のような「消費者の利便性を考えた」では説明できない仕組みで、このバナー広告は当然広告ですし、それとつながっている口コミ自体も広告扱いとなり、「美容液×××でシワが消えた!」と書いているので薬事法違反です。

問題は誰がその責任を負うのか?

口コミサイトなのか美容液の販社なのか?です。

これは、週刊○○に形式上は記事風のタイアップ記事コーナーがあり「これなら記事で行ける」と思って「美容液でシワが消えた」とプロモーションしていたらそれが広告と認定されて行政指導を受けたというケースと同じです。

この場合の行政指導は、原則、美容液の販社に対して行われていますが、週刊○○の発行社の責任を問うことも可能です。

よって、(う)の例は原則、美容液の販社が薬事法違反の責任を負いますが、口コミサイト運営者の責任が問われることもありえます。