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措置命令を受けないマーケティング(1) ~2589号~(2022/01/25)

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薬事法コンプライアンスのノウハウ―薬事の虎―
    ~2589号~(2022/01/25)

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Produced by 林田学*

*大学教授・弁護士を経て現在YDC社主。
日本でただ一人リーガルマーケティング(R)
を実践し数々の成功事例をプロデュース

YDC会員数483社(01/01現在)
措置命令・課徴金対応172件(01/01現在)
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措置命令を受けないマーケティング(1)
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薬事3法とマーケティングの最もリアルで
ロジカルな情報と知恵をお伝えする林田です。

仮処分で措置命令を差し止めるという奇策を一部
成功させたクレベリンですが、最終的には分が
悪い、と私は見ています。

さて、「おタクの広告の根拠がない」と言われ
ると、ちゃんとエビデンスを取っている企業は
「ふざけるんじゃない。ウチにはしっかりした
エビデンスがある」と怒るのですが、それは
多くの場合的外れです。
広告とマッチしていないからです。

空間除菌に関して実験室でどんなに立派な
エビデンスを作り上げたとしても、広告で居室
の空間除菌を訴求しているのであれば、

「居室はドアや窓の開閉で空気が入れ替わるが、
密閉された実験室ではそれがないから、実験室
のエビデンスはこの広告の根拠にはならない」

と一蹴されてしまうのです。

ここにおいてとても重要な意味を持つのが
「打消し表示」です。

強調表示(キャッチ)はある程度大風呂敷を広げ
ますし、あまり細かいことは書けません。
そこで、注(打消し表示)で、限定したり、条件
付けたりして、エビデンスに合わせます。

つまり、打消し表示は、強調表示とエビデンスを
調和させるブリッヂの役割を果たすのですが、こ
の重要性を分かっていない方がほとんどです。

たとえば、昨日紹介したレッドスパイス事件も
そうです。
折角審査請求まで争いましたが、こう言われてい
ます。

「しかし、上記⑶で検討したとおり、本件打消し
 表示により、一般消費者 が本件表示から受ける
 本件商品の効果に関する上記認識は、打ち消さ
 れていないから、審査請求人の上記主張は、採用
 することができない。

 そうすると、その余の点について判断するまで
 もなく、本件検査報告書 は、合理的根拠資料に
 該当しない」

この事例ではエビデンスが検査報告書ですが、
それがどうであれ、打消し表示が不十分
(字が小さいとか、背景と重なっているとかで
消費者が認識できない)ということで負けている
のです。

この点、クレベリン事件の措置命令ではこう述べ
られています。

「なお、前記ア(ウ)の表示について、例えば、本件
商品①について、平成30年9月13日以降、商品
パッケージにおいて、

「ご利用環境により成分の広がりは異なります。」、
「ウイルス・菌のすべてを除去できるものではあ
 りません。」

等と表示するなど、別表2「対象商品」欄記載の商品
について、同表「表示期間」欄記載の期間に、同表
「表示媒体」欄記載の表示媒体において、同表
「表示内容」欄記載のとおり表示しているが、当該
表示は、一般消費者が前記ア(ウ)の表示から受ける本件
4商品の効果に関する認識を打ち消すものではない。」

現物はこうなっています(>パッケージ)。
Aが強調表示で、Bが打消し表示です。

Bにおいて、
「屋外では成分(二酸化塩素)が拡散されるため、屋内
 ・室内でご使用ください。」
と書いています。

その下には、
「※当社試験
 閉鎖空間で二酸化塩素により特定の『浮遊ウイルス・
 浮遊菌』の除去を確認。」

と書いていますから、これで、
「空間に浮遊するウイルス・菌を除去」
と言っても、それは密閉使用の話で、エビデンスもそう
なっているということがわかります。

しかし、打消し表示は「強調表示の直下に」書くのが大原
則です。この例では箱の表と裏で、記述されている空間
も異なるので、これでは打消し表示はないものと扱われ
ます。

そうすると、訴求は「空間に浮遊するウイルス・菌を除去」。
対し、エビデンスは閉鎖空間で、両者はマッチしない、
ということになります。

閉鎖空間のエビデンスがどんなにしっかりしたもので
あったとしても、

「閉鎖空間の話であることは消費者に認識されていない」

ということになるのです。

私が冒頭で「分が悪い」と述べたのはこういうわけです。
なので、みなさんはしっかりしたエビデンスを作るだけ
ではなく、広告の作り方、打消し表示の内容・位置も
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