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歯磨き粉広告のOK／NG表現と言い換えテクニックを薬機法に基づいて解説

更新日：2026年2月9日

オーラルケア市場の拡大に伴い、ホワイトニングや歯周病ケアなど、高機能な歯磨き粉が数多く販売されています。しかし、その広告制作において最大の壁となるのが薬機法の規制です。

特に歯磨き粉は、その製品分類（化粧品か医薬部外品か）によって標ぼうできる効能効果の範囲が厳格に定められており、わずかな表現の違いで行政指導や課徴金の対象となるリスクを孕んでいます。
一方で、リスクを恐れるあまり訴求力を失えば、競合商品の中に埋もれてしまうというジレンマも存在します。

本記事では、薬機法の専門的な観点から、歯磨き粉広告におけるOK/NG表現と、コンプライアンスを遵守しながら商品の魅力を最大限に伝えるための表現テクニックを解説します。

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歯磨き粉の広告は薬機法の規制対象
- 薬機法とは
化粧品と医薬部外品で異なる表現範囲
- 医薬部外品（薬用）としての歯磨き粉
【機能別】歯磨き粉広告のOK／NG表現の例
訴求力を落とさない！言い換えテクニック
よくある質問（Q&A）
薬機法違反となった場合のリスクと罰則
違反を防ぐための対策
- 専門家・薬機法コンサルへの依頼
まとめ

１.歯磨き粉の広告は薬機法の規制対象

歯磨き粉（ハミガキ類）は、配合成分や目的によって大きく以下の3つに分類されるため、その広告表現は薬機法の規制対象となります。

医薬品（第3類医薬品など）：歯周病などの「治療」を目的とするもの
医薬部外品（薬用）：歯周病などの「予防」を目的とするもの
化粧品：ブラッシングによる「洗浄・美化」を目的とするもの

もっとも、一般的に市場で広告展開される商品の大半は、医薬部外品（薬用）または化粧品のいずれかです。そのため本記事では、この2つの区分における広告表現のOK/NGラインを中心に対策を解説します。

歯磨き粉は、区分ごとに標ぼうできる効能効果の範囲が厳格に定められており、前提を誤るとすべての広告戦略が違法となる可能性があります。リスクを回避するためにも、まずは法律の基本ルールから確認していきましょう。

薬機法とは

薬機法は、医薬品や医療機器だけでなく、化粧品・医薬部外品なども対象に含む法律です。消費者の健康と安全を守ることを目的に、これらの製品に対して厳格なルールを定めています。

とくに、広告に関しては、薬機法第66条において「虚偽・誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない」と定めており、効能効果の範囲を超えた表現や、事実と異なる表現を厳しく禁止しています。
歯磨き粉においても、このルールを逸脱した場合は行政指導や刑事罰、課徴金の対象となるため、正しい理解が不可欠です。

薬事法ドットコムでは、新規制や法改正の情報、皆さまから寄せられたご質問、警告情報など薬機法に関する最新の情報をわかりやすくお届けしています。
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２.化粧品と医薬部外品で異なる表現範囲

前述した通り、歯磨き粉は区分によって広告で標ぼうできる範囲が異なります。
一見同じような表現であっても、その効果をもたらす「根拠（メカニズム）」に決定的な違いがあるのです。

化粧品：ブラッシングで汚れを落としたり、香りでマスキングしたりする物理的・感覚的な対策
医薬部外品：有効成分が原因菌を殺菌して、ニオイの発生を元から断つ化学的・科学的な予防

この違いを正しく理解し、それぞれの製品特性に合わせた最適な表現を使いこなすことが、商品の魅力を伝える鍵となります。

化粧品としての歯磨き粉

一般的な歯磨き粉の多くは「化粧品」に分類されます。
化粧品は、法律上「身体を清潔・美化するもので、人体に対する作用が緩和なもの」と定義されています。治療や予防といった強い作用ではなく、あくまで日常的なケアを目的とした区分です。

つまり、化粧品としての歯磨き粉は、あくまでブラッシングによる物理的な洗浄効果を訴求することが基本となります。

厚生労働省が定める「化粧品の効能効果56項目」のうち、歯磨き粉に関して認められている表現は以下の通りです。

ムシ歯を防ぐ（※）
歯を白くする（※）
歯垢を除去する（※）
口中を浄化する
口臭を防ぐ
歯のやにを取る（※）
歯石の沈着を防ぐ（※）

※使用時にブラッシングを行う場合に限る

重要なのは、多くの項目において「使用時にブラッシングを行う場合に限る」という条件が付いていることです。
つまり、「塗るだけで白くなる」「うがいだけで歯石が落ちる」といった、物理的なブラッシングを伴わない効果の表現は、化粧品の範囲を逸脱するため認められません。

医薬部外品（薬用）としての歯磨き粉

医薬部外品は、厚生労働省が承認した有効成分が一定濃度で配合されているため、化粧品よりも具体的な「予防」の効果をうたうことが可能です。

薬用歯磨き粉の広告では、独自の予防効果に加え、化粧品と同じ表現であっても有効成分の働きを根拠とした踏み込んだ訴求が可能になります。

歯を白くする
口中を浄化する
口中を爽快にする
歯周炎（歯槽膿漏）の予防
歯肉炎の予防
歯石の沈着を防ぐ
むし歯を防ぐ
むし歯の発生及び進行の予防
口臭の防止
タバコのやに除去
歯がしみるのを防ぐ

ここで特に注意が必要なのは、医薬部外品であっても、認められているのはあくまで「予防」の範囲にとどまるという点です。

「歯周病が治る」「炎症を鎮める」といった治療・回復・改善を示す表現は、医薬品のみに許された表現であり、医薬部外品でこれらをうたうことは薬機法違反（第66条虚偽・誇大広告の禁止）となります。

３.【機能別】歯磨き粉広告のOK／NG表現の例

ここからは、実際の広告制作で頻出するホワイトニング、歯周病、口臭について、薬機法違反となるNG表現と、適切に訴求するための表現を具体的に解説します。

「ホワイトニング（歯を白くする）」の表現

ホワイトニングは、消費者ニーズが非常に高い一方で、違反事例が後を絶たない領域です。

【NG例】
芸能人のような真っ白な歯に生まれ変わる
歯の黄ばみを漂白する
塗るだけで白くなる
歯の内部から白くする

これらの表現は、歯の表面の汚れを落とす範囲を超え、歯本来の色そのものを変化させる（漂白・ブリーチング）効果や、ブラッシングなしでの効果を暗示しており、薬機法違反とみなされます。

歯科医院で行う過酸化水素等を用いたオフィスホワイトニングのような効果を、歯磨き粉でうたうことはできません。

【OK例】
ブラッシング効果で、歯本来の白さへ
毎日の歯磨きで着色汚れ（ステイン）をオフ
蓄積したくすみを浮かせて落とす（※ブラッシングによる）
クリアな白い歯に導く（※汚れが落ちてきれいになること）

ポイントは、「ブラッシングによって表面の汚れ（ステイン）が落ちた結果、その人が持つ本来の白さが現れる」というロジックを徹底することです。
「白く染める」「白く変化させる」のではなく、「汚れを落としてきれいにする」という文脈であれば、化粧品・医薬部外品を問わず訴求が可能です。

また、ビフォーアフター写真の過度な加工や、歯の色見本（シェードガイド）を用いた比較も、効果の保証とみなされるリスクが高いため避けるべきです。

「歯周病・虫歯」に関する表現

高機能な薬用歯磨き粉で訴求したいポイントですが、ここには明確な治療表現の壁が存在します。

【NG例】
歯周病を治す
歯周病と戦う・撃退する
下がった歯茎が再生する・若返る
グラグラした歯茎を修復する
虫歯菌を殺菌して完全除去

「治す」「再生」「修復」といった言葉は、医薬品（治療薬）にのみ許された表現です。たとえ有効成分が入っていたとしても、歯磨き粉でこれらをうたうことはできません。

また、「戦う」「撃退」といった強い言葉や、「完全除去」といった言い切り表現もNGです。医薬部外品であれば「殺菌」自体は使用可能ですが、「完全除去」や「撃退」といった言葉を添えると、薬機法で禁じられている最大級表現や効果の保証に該当してしまいます。「殺菌して虫歯を防ぐ」というように、あくまで予防の手段として伝えることが重要です。

【OK例】
歯周病・歯肉炎を予防する
歯周ポケットの汚れを掻き出す
虫歯の発生・進行を防ぐ
健康な歯茎を保つ

原則は「予防」に徹することです。今の症状を治すのではなく、「将来のリスクに備える」「健康な状態を維持する」という視点での訴求が求められます。

なお、OK例にある「健康な歯茎を保つ」というフレーズは一見控えめに見えますが、化粧品の効能「皮膚（歯茎）をすこやかに保つ」に基づいた、法的に非常に安全かつ確実な表現です。

「口臭・除去」に関する表現

口臭ケアも人気のジャンルですが、「除去」という言葉の対象によっては違法となります。

【NG例】
口臭が消える
口臭の原因菌を根こそぎ退治
こびりついた歯石を除去する

特に注意が必要なのが歯石の除去です。
硬化した歯石を取り除くことは歯科医師による医療行為（スケーリング）に該当し、歯磨き粉のブラッシングだけで除去することは困難です。
そのため、これを広告でうたうと、事実に反するとして摘発対象となります。

また、「根こそぎ退治」といった表現も、先述の「完全除去」と同様に、最大級表現や効果の保証にあたるため認められません。

【OK例】
口臭を防ぐ
香りで口臭をマスキングする（気にならなくする）
口内を浄化し、息を爽やかにする
ブラッシングで歯垢（プラーク）を除去し、石灰化を防ぐ

歯石は除去できませんが、その前段階である歯垢（プラーク）であれば、ブラッシングによって除去可能であると言えます。
そのため、歯石の沈着を防ぐという予防表現であれば問題ありません。

４.訴求力を落とさない！言い換えテクニック

薬機法を遵守することは必須ですが、それによって広告の訴求力が著しく低下しては本末転倒です。ここでは、法規制をクリアしつつ、消費者の購買意欲を刺激するための実践的な言い換えテクニックを紹介します。

「効果」ではなく「使用感・体験」で語る

「治る」「白くなる」といった直接的な効果効能が制限される場合、視点を変えてユーザーが得られる体験価値を情緒的に描写する手法が有効です。

【NG例】
歯周病が治って、歯茎が引き締まる

【言い換え例】
キュッと引き締まるような、濃密な洗い上がり
朝起きた時のネバつきもスッキリ！

このように、使用後の爽快感やテクスチャーの感覚を具体的に描写することで、ユーザーは「効きそう」というイメージを脳内で補完します。事実はあくまで「使用感」を述べているだけなので、薬機法のリスクを低減しながら魅力を伝えることができます。

「物理的効果（ブラッシング）」を味方につける

成分単体の効果としてうたうとNGとなる表現でも、ブラッシングとの併用を主語にすることで問題がなくなるケースは多々あります。

【NG例】
この成分が歯の汚れを分解して白くする

【言い換え例】
濃密な泡が汚れに吸着。ブラッシングにより着色汚れを浮かせて落とし、本来の白い歯へ

「成分が白くする」と断定すると、その成分自体の薬理作用に対する厳格な科学的根拠が問われます。しかし、「ブラッシングで汚れを落とす」というのは物理的な事実です。
広告表現では、常に「※ブラッシング効果による」という注釈を入れるだけでなく、本文のロジック自体もブラッシング前提で組み立てることが鉄則です。

ターゲットの悩みに寄り添う「指定・特定」の表現

効能効果を無理に広げるのではなく、誰に向けた商品かを絞り込むことで、ターゲットに刺さる広告にします。

【例】
コーヒーやワインが大好きなあなたへ
年齢とともに歯茎の下がりが気になり始めた方へ

コーヒー好き＝着色汚れを気にしている、年齢＝歯周病を気にしているという連想は、消費者の頭の中で自然に行われます。
あえて「着色汚れ用」「歯周病用」と断定しすぎず、ターゲットの属性やライフスタイルを呼びかけることで、自分事化させることが可能です。

薬事法ドットコムでは、化粧品・医薬部外品等の広告表現が、薬機法や景表法等の法令に抵触していないかを添削する「薬事チェックサービス」を提供しています。経験豊富な専門家がご依頼いただいた広告を精査し、問題がある表現については、法令を遵守しつつ効果的な「売れる＆通せる」代替表現をご提案しますので、広告表現に不安がある方はぜひご相談ください。

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５.よくある質問（Q&A）

ここからは、実務の現場でよく寄せられる質問について回答します。

Q1. 海外製の強力なホワイトニング歯磨き粉のような表現は、日本ではできますか？

A. できません。
海外（特に米国）では、過酸化水素などの漂白成分が配合された歯磨き粉が販売されており、「Bleach（漂白）」等の表現が許されている場合があります。しかし、日本ではそれらの成分は劇物に指定されていたり、化粧品基準で使用が禁止されていたりします。日本国内で販売・広告活動を行う以上、輸入品であっても日本の薬機法が適用されるため、海外基準の表現を直訳して使用することは違法となります。

Q2. 「歯科医師推奨」や「No.1」という表現は使えますか？

A. 使用には非常に厳しい条件と制限があります。
まず「No.1」表記には、客観的な調査に基づいた正確なデータ（出典、調査期間、調査機関、調査対象数など）の併記が必須であり、合理的根拠のないNo.1表示は景品表示法違反となります。
また、「歯科医師推奨」については、特定の製品を医師等の医療関係者が推薦することは「医薬関係者の推せん」として、薬機法で原則禁止されています。事実として推奨されていたとしても、それを広告に掲載することで行政指導の対象となるリスクが高いため、必ず専門家のリーガルチェックを経ることを推奨します。

Q3. アフィリエイターが書いた記事もメーカーの責任になりますか？

A. はい、メーカー（広告主）の責任となります
過去の事例や課徴金制度の運用において、アフィリエイターが独自に作成した虚偽・誇大広告であっても、広告主が成果報酬を支払っている等の実態があれば、広告主の責任が問われます。「知らなかった」「勝手に書かれた」という主張は通用しないのが現状です。したがって、アフィリエイターに対するレギュレーションの周知や、定期的な掲載面のパトロールが不可欠です。

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６.薬機法違反となった場合のリスクと罰則

薬機法に違反した場合、単なる修正では済まされません。2021年8月からは課徴金制度も導入され、違反の代償はさらに大きくなっています。

リスク区分	内容	具体例・影響
行政処分	措置命令、業務停止命令など	・広告の差し止め・製品の販売中止・一時的な広告活動の停止
刑事罰	懲役または罰金（違反内容による）	・虚偽・誇大広告：2年以下の懲役または200万円以下の罰金・無許可販売：3年以下の懲役または300万円以下の罰金※法人にも両罰規定あり
課徴金	売上額の4.5%	・虚偽・誇大広告により得た売上に対して適用・大規模事業者ほど経済的打撃が深刻

法的な罰則に加え、違反による社会的信用の失墜も重大なリスクです。報道やSNSでの拡散によるブランド毀損、消費者の離反、取引先からの信用喪失や契約停止といった長期的な影響が現実に起こり得ます。

薬機法違反は「知らなかった」では済まされません。近年ではSNSやECサイトでの個人販売も監視対象となっており、事業規模に関わらず法令遵守が求められています。広告表現の段階から法令リスクを意識し、事前の対策を徹底しましょう。

７.違反を防ぐための対策

薬機法違反のリスクを回避するには、広告制作プロセスにおけるチェック体制の整備が欠かせません。企業によっては「法務部門が最終確認を行っているから大丈夫」と考えがちですが、制作段階でのチェック漏れが原因で修正対応に追われるケースもあります。初期の企画段階から薬機法を意識した運用体制を築くことが重要です。

以下のような対策を実践することで、違反リスクを抑えることができます。

制作部門と法務部門の連携強化
商品特性や訴求内容に応じて、事前に表現の方向性をすり合わせておくことで、修正の手間を減らせます。
薬機法に関する社内ガイドラインの整備
OK/NG表現例、使用可能な効能効果一覧、チェックフローなどをマニュアル化し、関係者が共通認識を持てるようにします。
第三者による表現チェックの導入
広告代理店やデザイナー任せではなく、法律の専門知識を持った担当者または外部コンサルによる確認体制を導入することで、客観的な判断が可能になります。
制作フローにチェックリストを組み込む
「医薬品的表現になっていないか」「効果を保証する文言が含まれていないか」など、最低限確認すべきポイントを明文化しておくことで、誰でも初期段階で確認できる仕組みができます。

このように、「誰が」「いつ」「どこで」チェックするかをあらかじめ設計しておくことが、トラブルを未然に防ぐポイントです。

専門家・薬機法コンサルへの依頼

広告表現のチェック体制を社内だけで完結させるのが難しい場合は、薬機法に精通した外部の専門家やコンサルティングサービスの活用も有効です。

薬機法における表現判断は、単に法律を知っていればよいというものではなく、行政の運用実務や過去の指摘事例への理解が不可欠です。また、近年では景表法・ステマ規制・健康増進法など、複数の法令が広告に関わってくるため、総合的な観点でのチェックが求められます。

その点、弁護士が関与する薬機法コンサルティングサービスを活用すれば、表現に関する法令上の適否を含めたチェックを客観的に受けられるほか、社内運用体制やガイドライン整備、社員教育の支援も可能になります。
これは、制作現場の負担軽減とコンプライアンス強化を両立する手段として非常に有効です。

なお、薬事法ドットコムでは、薬機法に特化した広告表現コンサルティングサービスを提供しています。
1998年のサービス開始以来、D2C・EC企業や広告代理店をはじめとする多くのクライアントに対して、薬機法違反を防ぎつつ、広告効果を最大化する表現提案を行ってきました。

提携弁護士による法的観点のチェックと、実務に精通したコンサルタントによる媒体・行政事情を踏まえた代替表現の提案を組み合わせることで、リスクを抑えながらも訴求力のある広告制作を支援しています。

また、広告原稿のチェックにとどまらず、表現ガイドラインの策定や見解書の作成、行政対応の助言まで幅広く対応可能です。
薬機法対応に不安を感じる企業様は、ぜひ私たちにご相談ください。

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８.まとめ

歯磨き粉の広告表現は、言葉の選び方ひとつで売れる広告になるか、それとも違法な広告として摘発されるかが分かれる、非常にシビアな領域です。

本記事で解説した通り、まずは自社製品が「化粧品」なのか「医薬部外品」なのかを正しく定義することがスタート地点です。その上で、単にNGワードを避けるだけの「守り」に終始するのではなく、ブラッシング効果や使用感、ターゲットへの呼びかけなどを巧みに活用し、適法範囲内で最大限の魅力を伝える「攻め」の視点を持つことが、競合に打ち勝つ鍵となります。

しかし、行政によるWeb広告の監視体制は年々強化されており、アフィリエイト広告やSNS広告も含め、過去の事例だけでは判断できないグレーゾーンも数多く存在します。「これくらいなら大丈夫だろう」という自己判断は、企業のブランドを危険に晒すことになりかねません。

薬事法ドットコムでは、単なる法的なOK/NGのチェックにとどまらず、マーケティング視点を取り入れた代替表現の提案によって「適法かつ売れる」広告制作をサポートする「薬事チェックサービス」を提供しています。表現に迷いが生じた際や、より強い訴求を模索したい場合は、ぜひ専門家の知見をご活用ください。

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