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ファンデーション広告のOK／NG表現を薬機法に基づいて解説

更新日：2026年3月20日

ファンデーションの広告制作において避けて通れないのが、薬機法にもとづく厳格なルールです。「シミを隠す」「毛穴をカバーする」といったメーキャップ効果による表現から、近年のトレンドである「スキンケア効果」の訴求まで、認められる範囲は一般化粧品か医薬部外品かによって大きく異なります。魅力的な訴求を優先して「シミが消える」「肌が若返る」といった言葉を安易に使うと、薬機法違反として行政処分や課徴金の対象になる恐れがあります。

本記事では、ファンデーション広告で使用できるOK表現と避けるべきNG表現を悩み別にまとめ、判断の根拠やビフォーアフター写真の注意点を実務目線で解説します。自社広告の見直しや表現チェックの際に、ぜひお役立てください。

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ファンデーションの広告表現は薬機法の規制対象
- 薬機法とは
【基本】化粧品と医薬部外品で言えることはどう違う？
- 一般化粧品のファンデーション
- 医薬部外品（薬用化粧品）のファンデーション
【悩み別】ファンデーション広告のOK・NG表現リスト
ビフォーアフター写真の注意点
薬機法違反となった場合のリスクと罰則
違反を防ぐための対策
- 専門家・薬機法コンサルへの依頼
まとめ

１.ファンデーションの広告表現は薬機法の規制対象

ファンデーションは、その性質上化粧品または医薬部外品（薬用化粧品）に分類されます。したがって、販売チャネルや形状を問わず、すべてのファンデーション広告は例外なく薬機法の規制対象となる、というのがまず押さえておくべき結論です。

近年のベースメイク市場では、スキンケア効果やエイジングケア機能を前面に押し出した多機能なファンデーションが主流となっています。しかし、消費者の購買意欲をそそる魅力的なコピーであればあるほど、薬機法が禁じる虚偽・誇大広告（薬機法第66条）の境界線に近づいているのが実情です。現場では「メーキャップ効果だから多少の強調は許されるだろう」という過信が、思わぬ行政指導を招く引き金になっています。

意図せず法律の網に触れ、ブランドの信頼を失わないためには、感覚的なライティングから脱却しなければなりません。そのためには、まず実務の前提となる薬機法の基本構造を正しく理解し、どのような基準で広告が監視されているのかを知ることが、安全かつ効果的なクリエイティブへの第一歩となります。

薬機法とは

薬機法は、医薬品だけでなく医薬部外品や化粧品などの品質と安全性を確保することを目的とした法律です。消費者の健康を守ることを最優先としており、製品そのものの安全性だけでなく、私たちが日々目にする広告表現についても厳しく制限を設けています。

化粧品や医薬部外品の広告において、企業側が自由に訴求できるわけではありません。それぞれに認められた効能効果の範囲内でのみ語ることが許されており、その具体的な範囲は厚生労働省によって厳密にルール化されています。

薬機法の広告規制において注意すべきは、単なる言葉選びの問題ではないという点です。たとえ制作者側に騙すつもりがなくても、消費者が受け取る印象によって違反が判断されるため、制度的な根拠とガイドラインに沿った緻密な表現管理が求められます。適切な範囲を超えてしまうと、法令違反として厳しい措置を受ける可能性があるため、広告制作に携わるすべての担当者にとって避けては通れない知識なのです。

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２.【基本】化粧品と医薬部外品で言えることはどう違う？

ファンデーション広告において「何をどこまで言っていいのか」は、その製品が一般化粧品として届け出されているか、あるいは特定の有効成分を含んだ医薬部外品として承認されているかによって、法的な限界点が大きく異なります。

一般化粧品のファンデーション

一般化粧品のファンデーションでも、スキンケア効果をうたうことは可能です。ただし、それは厚生労働省が定める56項目の中に限定されます。現場で特によく使われる「武器」となる表現は以下の通りです。

肌を整える。
肌のキメを整える。

「メイクをしながら、キメの整ったなめらかな肌へ導く」といった、美肌演出の根拠として多用されます。

皮膚にうるおいを与える。
皮膚の水分・油分を補い保つ。

美容液成分配合のファンデーションにおいて、乾燥を防ぐというロジックの核となります。

肌にはりを与える。
肌にツヤを与える。

光沢感やハリ感を強調したいハイエンドな製品において、欠かせない項目です。

日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ

UVカット機能を備えた製品であれば、日焼け止め効果の延長としてシミ予防をうたうことができます。

乾燥による小ジワを目立たなくする」

指定の効能評価試験をクリアしている場合に限り、エイジング層向けの決定打となる訴求が可能です。

ファンデーションは、これら認められた範囲内でのスキンケア効果に加えて、色で覆って隠す（物理的効果）という二面性を持っています。
ただし、凹凸を埋める等の物理的作用をうたう場合は、客観的な事実に基づいている必要があり、必ず「※メーキャップ効果による」という注釈を添えるのが実務上の鉄則です。このスキンケア効果と物理的効果の組み合わせを論理的に構成することが、ライティングの極意といえます。

医薬部外品（薬用化粧品）のファンデーション

医薬部外品（薬用ファンデーション）は、特定の有効成分について承認を受けているため、一般化粧品では決して踏み込めない「予防」や「改善」の領域に踏み込むことができます。大手ブランドが機能性を追求した製品で「薬用」を選択するのは、この表現の自由度を手に入れるためです。

ニキビ・肌あれ予防

抗炎症成分などを配合し、「メイクをしながら肌あれをケアする」「ニキビを防ぐ」といった、攻めのケア訴求が可能になります

薬用美白

メラニンの生成を抑える有効成分により、「シミ、そばかすを防ぐ」という明確な予防効果をうたえます

シワ改善

承認された有効成分により、メイクアップ効果ではなく「今あるシワを改善する」という、一般品では絶対に不可能な次元の訴求が可能です

このように、医薬部外品は「隠す」というファンデーション本来の役割に、「改善・予防」という付加価値を法的に担保した状態で上乗せできるため、非常に強力な差別化要因となります。

３.【悩み別】ファンデーション広告のOK・NG表現リスト

実務者が辞書的に使えるよう、ファンデーション広告で躓きやすいポイントをカテゴリ別に整理しました。読者が誤解しやすい「肌の改善」と、許容される「メイク効果」の境界線を明確にすることが、リーガルチェックを通す鍵となります。

肌質の変化・治療（シミ・シワ・ニキビ・毛穴）

このカテゴリでは、一般化粧品は物理的なカバーに徹し、医薬部外品は承認された予防・改善効果を主軸に据えるのが基本戦略です。

カテゴリ	NG表現（違反）	違反の理由	一般化粧品のOK表現	医薬部外品のOK表現
シミ・そばかす	シミ、そばかすを解消できる・消す	医薬品的な「治療」にあたるため不可。	シミをしっかりカバーする・隠す	メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ
美白	使うほどに素肌が白くなる	化粧品で肌の色を変える（漂白）表現は不可。	メイクアップ効果で明るい肌に見せる	美白有効成分がメラニンの生成を抑える
シワ	使うとシワが消える	「解消」や「治療」の標ぼうは不可。	（メイク効果で）小ジワを目立たなくする※1	有効成分が働き、今あるシワを改善する
ニキビ	ニキビを治しながらメイク	ニキビの「治療」は化粧品の範囲外。	ニキビ跡を物理的に目立たなくする	炎症を抑え、ニキビを防ぎながらメイクする
毛穴	毛穴をなくす・完全に埋める	毛穴の消失や閉塞の表現は不可。	毛穴をなめらかにカバーする	（肌あれ予防により）キメを整え毛穴を目立たなくする

※1：乾燥による小じわを目立たなくする表現は、効能評価試験済みの場合に限ります。

実務においては、一般化粧品であっても「※メイクアップ効果による」という注釈があれば、色彩的なカバー力を強調することは可能です。しかし、医薬部外品のように原因にアプローチして防ぐというロジックは使えないため、文脈の切り分けが重要になります。

リフトアップ・引き締め（形状変化）

「塗るだけで顔が上がる」「小顔になる」といった形状変化の標ぼうは、痩身や骨格変化を連想させるため厳しく規制されます。

カテゴリ	NG表現（違反）	違反の理由	OK表現（一般・薬用共通）
リフトアップ	上へと引き上げるリフト力	肌の組織自体が持ち上がる表現は不可。	上向きのツヤ肌を演出する
引き締め	頬からあごをきゅっと引き締める	塗るだけで肌が収縮するかのような表現は不可。	影を仕込んで、引き締まった印象に見せる※2
小顔・輪郭	塗るだけで小顔になる	痩身や骨格変化の標ぼうは不可。	シェーディング効果で小顔に見せる

※2：必ず「（メイクアップ効果により）引き締まって見える」という文脈にする必要があります。

医薬部外品であっても「収れん（ひきしめ）効果」の範囲を超えることはできません。視覚的な「コントゥアリング（影）」のロジックで攻めるのが実務上の定石です。

成分・浸透・アンチエイジング

成分の優秀さを強調する際、一般化粧品は角質層の壁を越えられませんが、シワ改善などの承認を受けた医薬部外品であれば、より深い層への言及が可能になります。

カテゴリ	NG表現（違反）	違反の理由	一般化粧品のOK表現	医薬部外品のOK表現
細胞・再生	肌細胞を再生・活性化させる	細胞レベルの変化をうたうことは不可。	肌を整える、健やかに保つ	有効成分が真皮まで届きシワを改善する
浸透	肌の奥深く（真皮）まで浸透	化粧品の浸透は「角質層まで」が限界。	角質層のすみずみまで浸透	有効成分が真皮まで浸透
老化防止	アンチエイジング成分配合	加齢を停止・逆行させる表現は不可。	エイジングケア ※3成分配合	本格的なシワ改善ケア・シミ予防ケア
若返り	10歳若返る・マイナス10歳肌	若返り（リバース）の保証は不可。	若々しい印象の肌へ	若々しい肌印象をキープする

※3：エイジングケアとは「年齢に応じたお手入れ」のことであるという注釈が必要です。

医薬部外品、とくにシワ改善ファンデーションの場合、「真皮まで浸透」と言えることは最大のメリットです。これは一般化粧品との差別化において決定的な要素となります。
ただし、「若返り」といった時間の逆行を感じさせる表現は、どちらの区分であっても虚偽・誇大広告とみなされるため注意してください。

安全性・最高級・無添加

安全性や順位を強調する際、客観的な根拠や適切な注釈がない表現は、不当表示とみなされるリスクが高まります。この領域は、薬用であっても安全性の保証は禁じられているため、ルールは共通しています。

カテゴリ	NG表現（違反）	違反の理由	OK表現（一般・薬用共通）
安全性	100%安全・副作用なし	安全性の絶対的な保証は禁止。	パッチテスト済み※4
最大級	世界初・日本一・最高峰	客観的根拠（調査データ）がない限り不可。	〇〇サイト第1位（※出典を明記）
無添加	無添加だから安心・安全	無添加＝安全という理論は不適切。	〇〇・〇〇が無添加（※成分を明記）
化学物質	化学物質は一切不使用	何を指すか不明瞭であり、事実に反する。	石油系界面活性剤フリーなど具体的に

※4：「すべての方に刺激が起きないわけではありません」という注釈がセットで必要です。

実務においては、単に「無添加」とだけ書くのではなく、何が無添加なのかを成分レベルで具体的に示すことで、消費者の納得感とリーガルリスクの回避を両立させることができます。

「その広告表現、法的に通せますか？」

薬事法ドットコムでは、過去600社以上の実績を持つ専門家と、弁護士による2段階チェックにより、媒体や行政の最新動向を踏まえた、「売れる＆通せる」最適な代替表現をご提案。単なるNG指摘ではなく、文脈に合わせた最適な表現へ導きます。

広告が通らなかった場合も、審査通過まで責任を持って徹底サポート。必要に応じて弁護士名義の見解文書も無償で作成し、ビジネスの完遂を最後まで支えます。

４.ビフォーアフター写真の注意点

ファンデーション広告において、言葉以上に消費者の意思決定を左右するのが画像のインパクトです。しかし、視覚的な変化を強調しすぎることは、行政が最も厳しく監視しているポイントでもあります。

広告主が良かれと思って行うより綺麗に見せる工夫が、法的には事実の誇大や虚偽と判断されるリスクを常に孕んでいます。ビジュアルによるリスクを管理し、法を遵守しながら魅力を伝えるためには、以下の5つの鉄則を守る必要があります。

同一条件での撮影
ビフォーとアフターで、ライティング（照明）、撮影角度、表情、モデルとカメラの距離を変えてはいけません。特にアフター写真だけを明るく飛ばしたり、モデルの表情を明るくしたりする行為は、作為的な印象操作として当局の指摘対象となります。
過度なレタッチ（加工）の禁止
画像編集ソフトを使用して、シミ、シワ、肌の凹凸を物理的に消去・修正する行為は、広告における虚偽記載に該当します。あくまで製品自体のカバー力でどこまで隠せるかを示すのが原則であり、ピクセル単位の加工は存在しない効果をうたうリスクに直結します。
「素肌の変化」ではなく「塗った直後」を示す
「30日間使い続けた結果、シミが消えた」といった、継続使用による素肌の変化をビフォーアフターで示すのはNGです。ファンデーションはあくまでメイクアップ製品であるため、写真は塗る前と塗った直後の仕上がりを比較するものでなければなりません。
予防効果（UV等）を視覚的に比較しない
「日焼けを防ぐ」「シミを防ぐ」といった予防的な効能は、目に見えない結果を標榜するものです。そのため、使用前後の肌の色を比較して「これだけ防げた」というビジュアルエビデンスを作ることは、科学的根拠に欠ける誇大表現とみなされます。
注釈の適切な表示が必須
どれほど自然な写真であっても、画像の近傍には必ず「※メイクアップ効果による」といった注釈を、視認できる大きさで明記する必要があります。この一文があることで、画像が肌質の根本的な改善（治療）ではなく、一時的な演出であることを法的に担保できます。

画像は「百言に及ぶ」訴求力を持ちますが、一歩間違えればブランドに致命的なダメージを与えます。制作現場では「これくらいならバレないだろう」という甘い判断を捨て、常に第三者の厳しい視点を意識したクリエイティブ管理を行いましょう。

「その広告表現、法的に通せますか？」

５.薬機法違反となった場合のリスクと罰則

薬機法に違反した場合、単なる修正では済まされません。2021年8月からは課徴金制度も導入され、違反の代償はさらに大きくなっています。

リスク区分	内容	具体例・影響
行政処分	措置命令、業務停止命令など	・広告の差し止め・製品の販売中止・一時的な広告活動の停止
刑事罰	懲役または罰金（違反内容による）	・虚偽・誇大広告：2年以下の懲役または200万円以下の罰金・無許可販売：3年以下の懲役または300万円以下の罰金※法人にも両罰規定あり
課徴金	売上額の4.5%	・虚偽・誇大広告により得た売上に対して適用・大規模事業者ほど経済的打撃が深刻

法的な罰則に加え、違反による社会的信用の失墜も重大なリスクです。報道やSNSでの拡散によるブランド毀損、消費者の離反、取引先からの信用喪失や契約停止といった長期的な影響が現実に起こり得ます。

薬機法違反は「知らなかった」では済まされません。近年ではSNSやECサイトでの個人販売も監視対象となっており、事業規模に関わらず法令遵守が求められています。広告表現の段階から法令リスクを意識し、事前の対策を徹底しましょう。

６.違反を防ぐための対策

薬機法違反のリスクを回避するには、広告制作プロセスにおけるチェック体制の整備が欠かせません。企業によっては「法務部門が最終確認を行っているから大丈夫」と考えがちですが、制作段階でのチェック漏れが原因で修正対応に追われるケースもあります。初期の企画段階から薬機法を意識した運用体制を築くことが重要です。

以下のような対策を実践することで、違反リスクを抑えることができます。

制作部門と法務部門の連携強化
商品特性や訴求内容に応じて、事前に表現の方向性をすり合わせておくことで、修正の手間を減らせます。
薬機法に関する社内ガイドラインの整備
OK/NG表現例、使用可能な効能効果一覧、チェックフローなどをマニュアル化し、関係者が共通認識を持てるようにします。
第三者による表現チェックの導入
広告代理店やデザイナー任せではなく、法律の専門知識を持った担当者または外部コンサルによる確認体制を導入することで、客観的な判断が可能になります。
制作フローにチェックリストを組み込む
「医薬品的表現になっていないか」「効果を保証する文言が含まれていないか」など、最低限確認すべきポイントを明文化しておくことで、誰でも初期段階で確認できる仕組みができます。

このように、「誰が」「いつ」「どこで」チェックするかをあらかじめ設計しておくことが、トラブルを未然に防ぐポイントです。

専門家・薬機法コンサルへの依頼

広告表現のチェック体制を社内だけで完結させるのが難しい場合は、薬機法に精通した外部の専門家やコンサルティングサービスの活用も有効です。

薬機法における表現判断は、単に法律を知っていればよいというものではなく、行政の運用実務や過去の指摘事例への理解が不可欠です。また、近年では景表法・ステマ規制・健康増進法など、複数の法令が広告に関わってくるため、総合的な観点でのチェックが求められます。

その点、弁護士が関与する薬機法コンサルティングサービスを活用すれば、表現に関する法令上の適否を含めたチェックを客観的に受けられるほか、社内運用体制やガイドライン整備、社員教育の支援も可能になります。
これは、制作現場の負担軽減とコンプライアンス強化を両立する手段として非常に有効です。

なお、薬事法ドットコムでは、薬機法に特化した広告表現コンサルティングサービスを提供しています。
1998年のサービス開始以来、D2C・EC企業や広告代理店をはじめとする多くのクライアントに対して、薬機法違反を防ぎつつ、広告効果を最大化する表現提案を行ってきました。

提携弁護士による法的観点のチェックと、実務に精通したコンサルタントによる媒体・行政事情を踏まえた代替表現の提案を組み合わせることで、リスクを抑えながらも訴求力のある広告制作を支援しています。

また、広告原稿のチェックにとどまらず、表現ガイドラインの策定や見解書の作成、行政対応の助言まで幅広く対応可能です。
薬機法対応に不安を感じる企業様は、ぜひ私たちにご相談ください。