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化粧品広告で「くすみ」は表現できる？OK・NG表現を薬機法に基づいて解説

更新日：2026年3月31日

「透明感のある肌を演出したい」「『くすみを一掃する』と書きたいが、薬機法違反にならないか不安だ」

美容広告において、ユーザーの関心が極めて高い「くすみ」訴求。しかし、安易な表現は行政指導の対象となるリスクを孕んでおり、表現の限界を感じている方も多いのではないでしょうか。

実は、化粧品の効能効果56項目には「くすみの解消」は含まれていませんが、原因を明確に特定し、正しいロジックに基づいた構成を行えば、リスクを回避しながら魅力的な訴求を行うことは十分に可能です。

本記事では、薬事の専門的な観点から、化粧品広告における「くすみ」表現のOK/NG例と、コンプライアンスを遵守しながら商品の魅力を最大限に伝えるための表現テクニックを解説します

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くすみ表現は可能。ただし原因の特定が必須条件
- 薬機法とは
【製品種別】くすみを表現するためのロジックと3つのアプローチ
くすみ広告のNG・OK表現を実例で整理する
ビフォーアフター写真と「透明感」表現の注意点
- ビフォーアフター写真のルールと現状
- 「透明感」を安全に使うための判断基準
薬機法違反となった場合のリスクと罰則
違反を防ぐための対策
- 専門家・薬機法コンサルへの依頼
まとめ

１.くすみ表現は可能。ただし原因の特定が必須条件

結論から言えば、化粧品広告で「くすみ」という言葉を使うこと自体は問題ありません。ただし、「くすみが消える」「くすみを改善する」といった、無条件かつ直接的な解消表現は認められない点に注意が必要です。

その理由は、薬機法が定める化粧品の効能効果56項目に、くすみの解消が含まれていないためです。化粧品は「作用が緩和なもの」と定義されており、肌構造の変化や悩みの根本解決をうたうことはできません。

したがって、広告で「くすみ」を訴求する際は、ガイドラインで認められた以下3つの原因のいずれかを明示することが必須となります。

汚れの蓄積によるもの
古い角質層によるもの
乾燥によるもの

参考：化粧品等の適正広告ガイドライン E13「くすみ等の表現」より

これら以外の原因（血行不良やメラニン蓄積など）に基づく訴求は、化粧品の範囲を逸脱した「医薬品的な表現」とみなされ、行政指導の対象となりますので注意が必要です。
まずは、表現の根拠となる法律の基本ルールを整理していきましょう。

薬機法とは

薬機法は、化粧品の広告表現にも厳格に適用される法律です。

第66条では「虚偽・誇大な表現」が禁止されており、認められた範囲を超える効能をあたかも事実のように伝えることはできません。重要なのは、その判断が書き手の意図ではなく、広告全体の構成や文脈から消費者が受ける総合的な印象で行われる点です。

また、薬機法第66条は広告規制の対象を「何人も（すべての人）」と定めています。これはメーカーだけでなく、広告代理店や制作会社、さらにはSNS上のインフルエンサーやアフィリエイターも等しく規制の対象になることを意味します。

特に2021年の法改正では、虚偽・誇大広告に対する課徴金制度が導入されました。違反期間中の対象商品の売上額に対し、4.5％という高額な納付命令が下るリスクがあるため、現在は発信者の立場を問わず、これまで以上に厳格な法的チェックが不可欠となっています。

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２.【製品種別】くすみを表現するためのロジックと3つのアプローチ

くすみを広告で扱う際、単に原因を併記すれば良いわけではありません。その製品がどのようなメカニズムで肌に作用するのか、製品カテゴリーに応じたロジックの整合性が求められます。

①洗浄（洗顔・クレンジング）：物理的に「落とす」ロジック

洗顔料やクレンジングなどの洗浄製品において、最も自然かつ認められやすいのが「物理的除去」のロジックです。肌表面の汚れや、蓄積した古い角質を洗い流すことで、肌本来の明るさを引き出す構成をとります。

具体的には、「古い角質によるくすみをオフ」「汚れを落とし、くすみのないクリアな肌へ」といった訴求が可能です。

ただし、これらはあくまで「洗浄による一時的な除去」が前提です。一度の洗顔で肌質そのものが変化（美白化）するかのような、事実に反する過剰な表現は避けましょう。

②保湿（化粧水・美容液）：潤いによる「明るい印象」のロジック

化粧水や美容液といった塗布品（肌に留まる製品）は、洗顔料のような「除去」によるロジックが使えません。そこで鍵となるのが、乾燥ケアの視点です。

肌は乾燥するとキメが乱れ、光の反射が不均一になり、影が生じます。これが「暗さ（くすみ）」の正体です。そこに潤いを与えてキメを整えることで、光をきれいに反射させ、「明るい印象」へと導く構成が有効です。

具体的には、「乾燥によるくすみに潤いを与え、明るい印象へ導く」という表現が、薬機法を遵守しつつユーザーにメリットを伝えられる王道のロジックとなります。

③メーキャップ効果：物理的に「覆い隠す」ロジック

ファンデーションや下地などのメーキャップ化粧品は、最も表現の自由度が高いカテゴリーです。これらは肌質そのものを変えるのではなく、「色で覆う」「光を飛ばす」という物理的な仕組みに基づいているためです。

「気になるくすみをメイクでカバー」「光を反射させ、肌をパッと明るく見せる」といった表現は、メーキャップ効果（メイクによる効果）であることが明確であれば、広く認められます。

ただし、これらはあくまで「メーキャップによる一時的な着色効果」に過ぎません。メーキャップを落とした後も効果が持続するかのような、ユーザーの誤解を招く表現は厳禁です。

３.くすみ広告のNG・OK表現を実例で整理する

広告制作の現場では、より強いインパクトを求めて知らず知らずのうちに薬機法の境界線を越えてしまうケースが少なくありません。ここでは、避けるべき代表的なNG表現と、法的安全圏を保ちながら魅力を伝えるための言い換え実例を整理します。

避けるべき3つのNG表現

広告制作で陥りがちな失敗は、訴求力を強めようとして「身体の内部機能」に言及してしまうことです。以下の表現は化粧品の定義を逸脱するため、使用は厳禁です。

血行不良やメラニンへの言及
「マッサージで血流を促し、くすみを改善」「メラニンを排出してくすみを一掃」といった表現は、生理機能への影響（医薬品的効果）とみなされます。これらは化粧品ではなく、医薬品や医薬部外品に許された領域です。
根本改善・完全除去の暗示
「くすみをリセット」「どんより肌をゼロに」など、治療を連想させる強い動詞は避けましょう。とくに「リセット」は、肌状態を根本から変える印象を与え、化粧品の「作用が緩和である」という定義を大きく逸脱する恐れがあります。
ユーザーの体験談・満足度
「くすみへの効果を実感した」といった感想を、効能効果を保証する形で掲載することは禁止されています。
ただし、使用感や香りに関する感想（例：「しっとりした使い心地」「好みの香り」）であれば、事実に基づいている限り掲載可能です。あくまで効果の断定にならないよう、慎重な選定が求められます。

「くすみの予防」がNGな理由

美白の医薬部外品において「シミ・そばかすを防ぐ」といった予防表現が認められるのは、承認された有効成分が規定量配合されている場合に限られます。
一方で、「くすみ」に関しては、たとえ医薬部外品であっても「未然に防ぐ」といった予防表現を認める規定は存在しません。

あくまで「汚れを落とす」「潤いを与える」といった現状のケア、およびその結果としての「明るい印象」を述べるに留めるのが、法遵守の鉄則です。

NG→OK言い換え表現一覧

訴求力を落とさずに、法的な安全圏を確保するための言い換え例を挙げます。

製品カテゴリー	NG表現	OK表現	ポイント
洗顔・クレンジング	くすみを消して真っ白な肌へ	古い角質によるくすみをオフしてクリアな素肌へ	物理的除去であることを明示
化粧水・美容液	くすみを根本から改善・解消	乾燥によるくすみをケアし、明るい印象へ導く	保湿による印象変化に留める
ファンデーション等	使うほどにくすみのない白い肌へ	メーキャップ効果でくすみをカバーし、明るい肌を演出	一時的な着色効果であることを守る
エイジングケア	老化によるくすみをリセット	年齢を重ねて乾燥しがちな肌に潤いを与えるケア	「若返り」ではなく「お手入れ」

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４.ビフォーアフター写真と「透明感」表現の注意点

広告の訴求力はテキストだけで決まりません。視覚素材や頻出ワード「透明感」の扱いは、文章以上に厳格な運用ルールへの理解が求められます。

ビフォーアフター写真のルールと現状

強力な訴求力を持つ一方、くすみ表現におけるビフォーアフター写真は極めて厳密に審査されます。とくに、使用後に「肌の色が劇的に白くなった」と見せる演出は、漂白効果の暗示とみなされNGです。

なお、ビフォーアフター写真については2017年の規制緩和以降、運用の厳格化が進んでいます。現在は「効能効果の保証」とみなされるリスクが極めて高く、実務上は専門家への確認なしでの掲載は推奨されません。掲載する場合は、あくまで「洗顔で汚れが落ちた状態」などを、同一条件の撮影（照明や角度を変えない）で示すに留めましょう。

「透明感」を安全に使うための判断基準

美容広告の頻出ワードである「透明感」ですが、厳密には「化粧品の効能効果56項目」に含まれていません。そのため、単に「透明感が出る」とうたうのは避け、具体的なメカニズムと紐づけて表現することが、安全な運用のための鉄則です。

表現例	判定	理由
うるおいを与え、透明感のある肌に見せる	OK	保湿による印象変化の範囲内
くすみをカバーして透明感ある肌に仕上げる	OK	メーキャップ効果による視覚的変化
肌細胞から整えて透明感を生み出す	NG	生理機能（細胞）への作用を連想させる

また、透明感の広告表現については以下の記事も参考にしてください。

化粧品広告で「透明感」は標ぼう可能！薬機法に基づくOK・NG例を徹底解説

５.薬機法違反となった場合のリスクと罰則

薬機法に違反した場合、単なる修正では済まされません。2021年8月からは課徴金制度も導入され、違反の代償はさらに大きくなっています。

リスク区分	内容	具体例・影響
行政処分	措置命令、業務停止命令など	・広告の差し止め・製品の販売中止・一時的な広告活動の停止
刑事罰	懲役または罰金（違反内容による）	・虚偽・誇大広告：2年以下の懲役または200万円以下の罰金・無許可販売：3年以下の懲役または300万円以下の罰金※法人にも両罰規定あり
課徴金	売上額の4.5%	・虚偽・誇大広告により得た売上に対して適用・大規模事業者ほど経済的打撃が深刻

法的な罰則に加え、違反による社会的信用の失墜も重大なリスクです。報道やSNSでの拡散によるブランド毀損、消費者の離反、取引先からの信用喪失や契約停止といった長期的な影響が現実に起こり得ます。

薬機法違反は「知らなかった」では済まされません。近年ではSNSやECサイトでの個人販売も監視対象となっており、事業規模に関わらず法令遵守が求められています。広告表現の段階から法令リスクを意識し、事前の対策を徹底しましょう。

６.違反を防ぐための対策

薬機法違反のリスクを回避するには、広告制作プロセスにおけるチェック体制の整備が欠かせません。企業によっては「法務部門が最終確認を行っているから大丈夫」と考えがちですが、制作段階でのチェック漏れが原因で修正対応に追われるケースもあります。初期の企画段階から薬機法を意識した運用体制を築くことが重要です。

以下のような対策を実践することで、違反リスクを抑えることができます。

制作部門と法務部門の連携強化
商品特性や訴求内容に応じて、事前に表現の方向性をすり合わせておくことで、修正の手間を減らせます。
薬機法に関する社内ガイドラインの整備
OK/NG表現例、使用可能な効能効果一覧、チェックフローなどをマニュアル化し、関係者が共通認識を持てるようにします。
第三者による表現チェックの導入
広告代理店やデザイナー任せではなく、法律の専門知識を持った担当者または外部コンサルによる確認体制を導入することで、客観的な判断が可能になります。
制作フローにチェックリストを組み込む
「医薬品的表現になっていないか」「効果を保証する文言が含まれていないか」など、最低限確認すべきポイントを明文化しておくことで、誰でも初期段階で確認できる仕組みができます。

このように、「誰が」「いつ」「どこで」チェックするかをあらかじめ設計しておくことが、トラブルを未然に防ぐポイントです。

専門家・薬機法コンサルへの依頼

広告表現のチェック体制を社内だけで完結させるのが難しい場合は、薬機法に精通した外部の専門家やコンサルティングサービスの活用も有効です。

薬機法における表現判断は、単に法律を知っていればよいというものではなく、行政の運用実務や過去の指摘事例への理解が不可欠です。また、近年では景表法・ステマ規制・健康増進法など、複数の法令が広告に関わってくるため、総合的な観点でのチェックが求められます。

その点、弁護士が関与する薬機法コンサルティングサービスを活用すれば、表現に関する法令上の適否を含めたチェックを客観的に受けられるほか、社内運用体制やガイドライン整備、社員教育の支援も可能になります。
これは、制作現場の負担軽減とコンプライアンス強化を両立する手段として非常に有効です。

なお、薬事法ドットコムでは、薬機法に特化した広告表現コンサルティングサービスを提供しています。
1998年のサービス開始以来、D2C・EC企業や広告代理店をはじめとする多くのクライアントに対して、薬機法違反を防ぎつつ、広告効果を最大化する表現提案を行ってきました。

提携弁護士による法的観点のチェックと、実務に精通したコンサルタントによる媒体・行政事情を踏まえた代替表現の提案を組み合わせることで、リスクを抑えながらも訴求力のある広告制作を支援しています。

また、広告原稿のチェックにとどまらず、表現ガイドラインの策定や見解書の作成、行政対応の助言まで幅広く対応可能です。
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