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誇大広告とは？景品表示法で禁じられている表示や罰則、違反しないための対策などを解説

更新日：2025年4月14日

誇大広告は景品表示法などで規制されており、そのルールを正しく理解していないと、意図していなくとも誇大広告を制作してしまう可能性があります。誇大広告を出したことによって措置命令などを受けると、企業の悪評が広まる可能性があるため注意が必要です。

本記事では誇大広告の概要や事例、誇大広告を規制する法律、違反を防ぐための対策などを解説します。なお、本記事では特定商取引法と誇大広告の解説は省略しています。

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１.誇大広告とは

誇大広告は事実よりもオーバーな表現を用いて制作された広告です。事実と異なる広告は「虚偽広告」と呼ばれますが、どちらも「嘘の広告」として法律で禁止されています。

消費者が商品・サービスを選ぶとき、品質や価格は重要な選択材料です。そのため、品質や価格の表示は正確でわかりやすい必要があります。しかし、実際よりも大げさな広告がまかりとおると、消費者にとって適切な商品やサービスを選べなくなります。そのため、誇大広告や虚偽広告は法律で規制されているのです。誇大広告は、景品表示法、薬機法、健康増進法、特定商取引法などで規制されています。

本記事で詳しく解説する景品表示法では、故意や過失がなかったとしても措置命令などが行なわれ、企業が大きなダメージを受ける可能性があります。そのため、法律をよく理解して誇大広告を防止することが大切です。

２.景品表示法で禁じられている表示

ここからは、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）で規制されている3つの表示を解説します。

優良誤認表示

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質を競争事業者のそれよりも「著しく優良」に表示することです。「著しく」の線引きははっきりとはしていません。しかし、消費者が商品やサービスを選ぶ際、その広告によって事実を誤認し、その誤認がなければ購入や利用に通常は至らないであろうと判断されると、著しく優良に表示され消費者に誤認を与える表示に該当する可能性が高いでしょう。

例えば、カシミヤが80％含まれている衣料を「カシミヤ100％」と表示するケースです。ほかにも、果汁がほとんど入っていないジュースであるにもかかわらず、大部分が果汁であるかのように表示することも優良誤認表示に該当します。つまり、実際には良くないにもかかわらず、消費者に「これは良いものだ」と思わせることが優良誤認表示です。

また、合理的な根拠を示さずに効果や性能を表示した場合も優良誤認表示に該当します。合理的な根拠とは、試験や調査によって得られた結果や、専門家などの意見、学術文献が、表示された効果・性能に正しく対応していなければなりません。例えば、使用するだけでまわりのウイルスを除去できると広告に表示するには、そのエビデンスが必要になります。

有利誤認表示

有利誤認表示とは、商品やサービスを取引する際に「著しく有利」な表示をすることです。優良誤認表示と同様に事実とは異なる文句をうたい、消費者が商品やサービスを選ぶ際に「これはお得だ」と誤認させる表示を指します。

例えば、実際は応募者全員が当選するにもかかわらず、当選者のみが割安価格で契約できるなどと表示することが有利誤認表示に該当します。ほかにも、返金には一定の条件が必要にもかかわらず、広告では「全額返金保証」とうたうケースも違反です。つまり、消費者に「この商品はお得だ」と思わせておいて実際にはお得ではないものが有利誤認表示です。

また、二重表示価格も有利誤認表示になるケースがあるため注意しましょう。二重表示価格とは、上位価格と下位価格を併記して表示することです。具体的には「通常価格××円から本日のみ〇％割引の○○円！」などと記載し、販売される価格を消費者がお得だと誤認させるなどが挙げられます。

「通常価格」は実際に相当期間販売されていた価格でなければなりません。「通常価格」としての販売実績がない場合や、実績づくりのために一時的に「通常価格」などで販売していただけの場合は、有利誤認表示となります。

指定告示

景品表示法では、優良誤認表示、有利誤認表示以外にも、消費者が誤解する可能性のある表示を行なってはならないとされています。そのような誤認されるおそれのある表示について、内閣総理大臣は「指定告示」として、ステルスマーケティングなど7項目を指定しています。7項目の詳細と具体例は以下のとおりです。

無果汁の清涼飲料水などについての表示（無果汁であることなどを表示しないときに該当）

果実名を用いた商品名など
果実の絵や写真など
果汁に似た色や香り、味

商品の原産国に関する不当な表示（原産国の判別が消費者に困難なときに該当）

原産国以外の国名、地名など
原産国以外の事業者名など
原産国以外の文字で主要な字が表示されている

消費者信用の融資費用に関する不当な表示（実質年率が明瞭に記載されていないときに該当）

年建て以外による利息、手数料など

不動産のおとり広告に関する表示

実在しない不動産
実在するが実際は取引できない不動産

おとり広告に関する表示

実際には取引ができない、取引する気がない商品・サービス
供給量が著しく限定されているにもかかわらず、その旨を明示していない

有料老人ホームに関する不当な表示

入居後の住み替えに関する条件などが明確に記載されていない
夜間における介護職員の数がはっきりと記載されていない

いわゆるステルスマーケティング

事業者が第三者になりすまして自社の商品をPR
インフルエンサーにPRを依頼する際に、広告であることを明示させない

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３.誇大広告が問題になった事例

実際に誇大広告が発生すると、どのような影響が生じるのでしょうか。ここでは誇大広告が大きな問題になった事例を紹介します。

いわゆる「No.1調査」の事例

「No.1調査」とは客観的根拠のない「No.1」表示です。例えば、実際に利用しなければ評価できないのに、利用有無を問わずイメージのみで調査する場合や、強力な競合を除外した調査によるNo.1は、合理的な根拠があるとは認められません。

このような根拠のないNo.1表示が増えたため、2024年に措置命令が相次いで出されました。措置命令が出されると広告主はもちろん調査会社も社名を実質的に公表されます。

ただし、正当な評価に基づくNo.1表示は問題ありませんし、イメージ調査そのものも否定されるものではありません。調査方法などを明確にしてはっきりと根拠を示すことが求められます。

大手回転寿司チェーンによるおとり広告の事例

大手回転寿司チェーンによるおとり広告とは、ある商品を特別価格で販売すると大々的に宣伝したものの、実際には仕入れ不足に陥り商品を提供できなくなったものです。

事前の予想に反して人気が高まった場合、仕入れ不足になるケースはあるでしょう。しかし、この事例では同様の事案を2回連続で発生させています。さらに、1回目はほとんどの店舗で品切れが発生し、2回目は最初から売り切れの店まであったことがその後の調査で判明しています。そのため、実際に購入できない商品を購入できるかのように宣伝したものと判断されたのです。

空間除菌が根拠なしと判断された事例

この事例は、製品から出る二酸化塩素で空間除菌ができるとうたう商品を販売する事業者に対して、実際は空間除菌ができないと判断され、措置命令が出たものです。

事業者側は実験室でのデータを空間除菌ができるとする根拠として示しましたが、命令を出した消費者庁は「閉鎖空間の実験室と実際の居室では、環境が異なるためエビデンスにはならない」と判断しました。

つまり、この事例では製品に空間除菌の効果がまったくなかったわけではありません。エビデンスが閉鎖空間のものであると消費者に認識させる必要があること、さらには景品表示法についての理解不足によっても招いた騒動ともいえ、企業への影響は大きいものとなりました。

４.誇大広告を規制するその他の法律

誇大広告を規制する法律は、景品表示法以外にも存在しています。ここでは、薬機法と健康増進法を紹介します。

薬機法

薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）は医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品の虚偽・誇大広告を規制する法律です。医薬品などの「名称」「製造方法」「効能」「効果」「性能」に関して虚偽・誇大広告が禁止されています。

健康増進法

健康増進法は、食品（含むサプリ）の健康効果に関する誇大広告を規制しています。

「著しく」とは広告の内容と実際の違いを消費者が知っていたら、商品を買わないだろうと判断される場合が該当します。また、「誤認」とは広告から得られるイメージや期待感と、実際の効果に違いがある場合です。例えば、「インフルエンザを予防する」「疲労回復」などの表現はNGです。

５.誇大広告を行なった場合の罰則

広告が誇大広告だと判断されると、どのような指導や罰則があるのでしょうか。景品表示法、薬機法、健康増進法ごとに、具体的な指導や罰則の内容を解説します。

景品表示法に違反した場合

まず、景品表示法に違反した場合を解説します。景品表示法に違反すると4種類の指導・罰則などを受ける可能性があります。

行政指導

行政指導は、景品表示法に違反する可能性がある行為に対して、改善をうながすための措置として行なわれます。違反が軽微なケースで適用されることが多いでしょう。

行政指導は公表されないため、ただちに企業に悪影響をおよぼすものではありません。しかし、指導に従わなければ措置命令など、より厳しい措置がとられる可能性があります。行政指導を受けたらただちに対応することが重要です。

措置命令

措置命令は、景品表示法に違反する可能性のある事業者に調査が入り、調査の結果違反が認定された場合に事業者は以下の実施を求められます。

再発防止策の実施
誇大広告であったことの消費者への周知
今後同様のことを引き起こさないこと

これは消費者庁や都道府県によって発せられる命令です。

措置命令に従わないと、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。法人は3億円以下の罰金です。

措置命令は行政指導と異なり、命令が出たことが公表されるため、企業の信用が失われる可能性があります。

直罰規定

従来、景品表示法違反で罰則が適用されるには、措置命令が下されたにも関わらず、命令に従わないうえ、依然として誇大広告を継続していることが前提でした。しかし、直罰規定では措置命令や後述の課徴金納付命令を経ることなく、即100万円以下の罰金を科せられます。悪質な故意による優良誤認表示に対応するため、2024年10月から導入されました。

課徴金納付命令

課徴金納付命令とは、誇大広告をした商品などについて、3年分の売上から3％を課徴金として納付するものです。ただし、課徴金の金額が150万円以上にならない場合は対象外です。また、事業者が消費者に自主返金を行なった場合は、減免措置が設けられています。

誇大広告によって得た利益は罰金以外では失わないため、悪質な事業者であれば「見つかるまで十分もうけて、見つかったらやめればいい」と考えることもあるでしょう。そのような不当に得た利益を事業者から取り上げることが課徴金納付命令の目的です。

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薬機法に違反した場合

次に薬機法に違反した場合の指導や罰則を解説します。薬機法も、違反した場合には4種類の指導・罰則などを受ける可能性があります。

行政指導

行政指導は、行政が事業者に対して違反した内容についての修正を求めるものです。具体的には違反の改善を求め、違反事項や是正措置の詳細などについて報告を求める「報告書の提出」が求められます。

措置命令

措置命令では、違反をした事業者に対して厚生労働大臣または都道府県知事が以下の命令を下せます。従来は存在しませんでしたが、2021年8月の法改正で追加されました。

違反した広告の中止命令（中止命令）
再発防止措置
違反内容を公表する命令（公示命令）

具体的には、違反に対し消費者への周知などが挙げられます。

刑事罰

誇大広告や未承認薬品などの広告で薬機法に違反すると、2年以下の懲役または200万円以下の罰金が科せられます。

次項で説明する課徴金と罰金は別物のため、両方を納めなければならなくなるケースも考えられます。

課徴金納付命令

課徴金納付は、違反を行なった場合に科される経済的制裁です。

納付する金額は、違反をしていた対象期間の売上の4.5％です。ただし、課徴金が225万円未満で軽微な場合は課徴金納付が命じられないケースもあります。また、違反を自主申告すると50％減額されます。また、景品表示法にも同時に違反しており、そちらでも課徴金納付命令が出ている場合は医薬品等の対価の額に対し3％が減額されます。

健康増進法に違反した場合

最後に健康増進法に違反した場合の措置を解説します。

勧告

健康増進法では、景品表示法や薬機法のような「指導」ではなく「勧告」から始まります。「勧告」は「指導」よりも相手へうながす程度が強い点が違いです。健康増進法に違反する表示が重大な影響を与えるおそれがある場合、必要な措置をとるように勧告が行なわれます。

重大な影響とは、苦情が多発する場合や適切な診療機会を逃すおそれがある場合などです。例えば、「血圧が高い方に適している食品」とうたうことで、消費者に「治療を受けなくても、この食品を食べていれば良いのではないか」と誤認させるケースが考えられます。

措置命令と刑事罰

勧告に応じなければ、勧告の措置をとるように命令できます。さらに措置命令に応じなければ、刑事罰として6ヵ月以下の懲役または100万円以下の罰金が科せられます。

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６.誇大広告を発生させないための対策

誇大広告を制作してしまうと企業に大きな影響を与えるため、発生させない対策が欠かせません。ここでは、誇大広告を発生させない対策を紹介します。

法律の正しい理解

誇大広告は複数の法律によって規制されているため、それぞれの法律を正しく理解しておかなければなりません。また、消費者庁などの報道発表を確認するなど、最新の動向や事例の把握も重要です。

担当者の理解を深めるだけでなく、広告制作にかかわるすべての人が法律を理解しておかなければ、誤解や不注意により誇大広告を制作する可能性があります。社内教育の強化などにより、法律を正しく理解する従業員を増やすことが求められます。

体制の整備

組織として誇大広告の予防や対策に対応するためには、体制の整備が欠かせません。広告の制作基準をあらかじめ作成して、誤った方向に進まないようにしておくことが大切です。また、ガイドラインをあらかじめ作成しておけば、万が一問題が発生した際には迅速に対応できるでしょう。

体制を整備するには、法律を正しく理解する従業員を増やす必要もあります。そのためにも、社内教育の強化が求められます。

根拠を明示する

安易に「No.1」「絶対」などの表現を使うと、誇大広告に該当する可能性が出てきます。No.1などに限らず、ほかより優れていると主張する場合は客観的な根拠が必要です。制作した広告に問題のある表現が入っていないか、二重チェックなどにより確認する必要があります。

第三者の活用

誇大広告は複数の法律で規制されており、さらに法律は時代によって変化します。そのため、従業員だけでは誇大広告への対応が不十分になることがあるかもしれません。確実に対応していくためには、弁護士やコンサルタントなど、第三者のチェックにより問題を見つける方法が有効です。また、社外モニターからフィードバックを受けると、消費者目線でのチェックが可能です。

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