2大ニュース/化粧品で法令線のビフォーアフター～1679号～(2018/11/01）

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2大ニュース/化粧品で法令線のビフォーアフター
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薬事3法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。

昨日はハロウィンで渋谷は大変だったようですが、
消費者庁もビッグニュースが二つあり、大変でした。

まず、「めっちゃたっぷりフルーツ青汁」を販売する
シエル社に対して、措置命令（措置命令データブック＞＞＞
https://ameblo.jp/sochimeirei-data/entry-12415823116.html ）

と1億886万円の課徴金命令（課徴金データブック＞＞＞
https://ameblo.jp/kachokin-data/entry-12415783706.html ）
が出ました。

この課徴金額は先日のギミックパターン社の8480万円を
上回る美健史上第1位、全体でも三菱自動車の
不正燃費事件に次ぐ第2位の高額課徴金です。

対象期間は平成28年4月から本年7月30日までの１年4か月。

この間に30億円余りを売り上げていたことになります。

景表法違反の理由は、
(1)痩せると言っていることに根拠がない、
(2)先着300名限定と言っているが実は限定していない、
というもの。

シエル社側は提出命令に対して何の根拠も提出しておらず
白旗状態。

それゆえ、措置命令＆課徴金の同時命令になったと
思われますが、

「30億の売上に1億の課徴金は安いもの。ディフェンスの
必要もない」という計算だったのかもしれません。

次に、健食のエビデンスマーケティングで
ここ4、5年マーケットを賑やかにさせていた
「L-92乳酸菌」が機能性表示食品として昨日
受理されました。

これまでの商品の商品名が「アレルケア」なのに対して
こちらは「ハナエール乳酸菌」。

ヘルスクレームは「ホコリやハウスダストによる
鼻の不快感の軽減」。

エビデンスは実質「薬理と治療」の今年の3月号に
載せた論文のみ（それでSRを作成）。

ということは、多分届出から8か月くらいの早い受理
（この点がすごく重要です）。

かつて、カロリーカット系でダイエットを強く訴求していた
商品が機能性表示食品として受理されると

マーケッティングを大きく路線変更した例がありましたが、
L-92もそうなるかもしれませんし、

そうなると、エビデンスマーケティングを展開している
他社は「このままで大丈夫なのか？」を検討する
必要があります。

この件はまた改めて書きたいと思います。

さて、

今週は、今後の勝ち組のクリエイティブは、
隔靴掻痒の別人比較ではなく、

ズバリのビフォーアフターになる、という話を
しています。

今日は、法令線のクリエイティブを考えてみましょう。

法令線は顔の印象を大きく変えるので、法令線の深い
ビフォーが法令線が薄いアフターに変わっている
クリエイティブを示せればインパクトがあります。

しかし、法令線に関する表現は化粧品56の効能の中には
ありません。

よって、原則的アプローチでは、法令線の
ビフォーアフターは示せません。

そこで、例外的アプローチを考えます。

化粧品の例外的アプローチのメインをなすのは
物理的効果です。

その物理的効果の中に、狭義のメーキャップ効果が
あります。

この点に関しては、粧工連の平成25年の通知があり、
こう述べています（薬事法ルール集3-R＞＞＞
https://www.yakujihou.com/content/pdf/5-R2.pdf ）。

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4(2) 使用前・使用後の図面、写真等について
化粧品の効能効果に関する使用前後の比較については、
保証表現となるので認められていない。
ただし、口紅の色の説明やファンデーション、
アイシャドウ等によるメーキャップの効果を、素顔との
比較によって「化粧例」或いは「仕上がり感」として
示すことは差し支えないものとする。
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

これが従来のルールですが、（化粧例）と示すのでは
いまいちインパクトがありません。

しかし、このルールは、「使用前後が許されない」
ことを前提としたルールであり、
この前提は現在では崩壊しています。

よって、現在では、（化粧例）と注記することなく、
ビフォーアフターを示すことができると考えられます。

こうして考えていくと、かつて日テレの
テレビショッピングで大ヒットしたファンデーションの
クリエイティブのリバイバルが見えてきます。

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