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No1表示の現在地（1）
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元政府委員・林田です。

No1表示に対する措置命令・業務停止処分が

飛び交う中、日本マーケティング・リサーチ協

会（JMRA）さんは、“消費者庁が不当な

「No.1」表示を次々に行政処分” という記事

をUPしました（＞サイト）。

この記事は具体的基準を示したというよりも、

精神論（倫理的指針）を示したという感じです

が、リサーチ会社の中にはNo1調査から撤退

する会社も出始めているようです。

さて、JMRAさんはこれまでにもいくつかガイ

ドラインを出していますが、あまり具体的基準

は示しておられません。

ただ、「比較広告のための調査実施の手引き」

（22年5月26日）の中には「満足度調査」に

関し次のような具体的記述があります（＞手引き）。

「例えば、統計的な精度保証を担保できるサン

プルサイズ（400ss以上が望ましい）で実施し、

かつ2位以下の商品・サービスとの間に統計

的に有意な差が認められるかどうかを検定す

る。また、％やスコアの順位だけでなく、数値

の絶対値の持つ意味を正しく評価し、消費者に

とって優良誤認とならないように努める。例え

ば、ある商品に満足している人の割合が20％

に満たないにも関わらず、当該商品の比較広告

で満足度No.1を表記することは、優良誤認に

該当する可能性がある」

つまり、（1）サンプルサイズ400以上、（2）1

位と2位の間に有意な差がある、（3）1位の割

合は20%以上。

対し、民間会社である、日本マーケティングリ

サーチ機構（JMRO）さんは、サンプル数算出

方法をHPで示しています（＞算出方法）。

両者を比較検討してみましょう。

（1）サンプルサイズ

JMROさんは誤差の最大値を10%としていま

すが、この設定で行くとサンプルサイズは100

になります（信頼度95%）。

JMRAさんのss400だと誤差は5%以下となり

ますが（＞統計マーケティング研究所の早見表）、

現在の消費者庁はそこまでの厳格さを求めてい

ないので、100でよいと思います。

なお、JMROさんが設定している「信頼率：

95%」は「P＞0.05」と同じことで「95%の確

からしさ」を担保します。

「係数：1.96」は信頼区間を95%にするもの

で（標準誤差×1.96）、この範囲なら「95%の

確からしさ」が担保されますが、結論的にはサ

ンプルサイズ100でよい、つまり、アンケー

トを受ける相手は100人いればよいと思います。

（2）1位と2位の差

JMRAさんは統計的な有意差（P＜0.05）を必

要とするのに対し、JMROさんは5%以上の差

があればよい、としています。

この点も現在の消費者庁はそこまでの厳格さを

求めていないので、5%以上の差があればよい

と思います。

（3）1位の割合

JMRAさんは20％以上が望ましいとされてい

ますが（JMROさんは沈黙）、この点も現在の

消費者庁はそこまでの厳格さを求めていないの

で、10％以上の割合でよいと思います。

■いかがでしたか？

「現在の消費者庁の考え方」は私たちが具体的

案件で消費者庁とやり取りして得ている肌感覚

によるものです。

明日は具体例を説明します。

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