育毛剤訴求のマル秘テクニック（2)　～3203～（2023/09/28)

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薬事の虎 ～3203～（2023/09/28)
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育毛剤訴求のマル秘テクニック（2）
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元政府委員・林田です。

私がサポートして大ヒットした育毛剤に「リリ

ィジュ」があります（＞公式）。

2002年に「女性のための」を日本で初めて正

面から訴求して大ヒットしました。

その際のもう一つのKEYが成分「桐葉エキ

ス」でした。

“「桐葉エキス」→自然派→「女性のための育

毛剤」にふさわしい” というロジックが大ヒッ

トを支えたのです。

ただ一つ困ったことがありました。

医薬部外品は医薬品と同じように「有効成分が

効果をもたらす」という建て付けでなければな

りません。

しかし、「桐葉エキス」は有効成分ではなかっ

たのです（有効成分はありがちな「センブリ」

など。新たな有効成分を厚労省に認めさせるに

は多大な労力と費用を必要とします）。

そこで、広告では「桐葉エキス」を訴求しつつ

も真の有効成分を付記しておくというテクニッ

クで何とかクリアーして行ったのです。

さて、昨日お話ししたのは、育毛剤の効果とし

ては言えないことを作用機序として訴求する、

というテクニックでした。

「育毛剤Xが頭皮にハリを与える」という訴

求もこのテクニックを使うと訴求できそうです。

ただもう一つ問題があります。

今日はその話をしましょう。

1．その問題とは「作用機序の出発点は有効成

分でなければならない」ということです。

「桐葉エキス→頭皮にハリを与える→毛が育

つ」ではダメなのです。

2．ならば、出発点をぼかして、「育毛剤Ｘ→

頭皮にハリを与える→毛が育つ」と訴求すれば

いいではないか？と思うかもしれません。

3．それはそうなのですが、作用機序のテクニ

ックを使うにはエビデンスがなければなりませ

ん。エビデンスとしては、何が頭皮にハリを与

えるのか？を明確にしなければなりません。

真実は桐葉エキスなのですが、それをそのまま

エビデンスとしたのでは、「作用機序の出発点

は有効成分」に合致しません。

ではどうしたらよいのか？

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