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メーキャップ効果は、通常の着色効果（頬紅等）と物理的な効果（接着効果でシワをのばす等）の2種類に分けることができます。化粧品工業連合会は、物理的なメーキャップ効果をＮＧとはしていませんが、事実でなければいけないことを強調しています。言い換えれば、標榜する効果が事実であることを証明する合理的な根拠を求めているということができます。ただし、根拠があってもシワが完全に隠れることを保証する表現はリスクがあります。 例えば「隠す」「なくなる」はNGです。「カバー」は抽象的ですが、前後の文脈で完全にカバーできるという意味になれば問題があります。「対策」や「目立たなくなる」はOKです。