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L92乳酸菌広告はNG?~1541号~(2018/4/4)

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~1541号~(2018/4/4)

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L92乳酸菌広告はNG?
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薬事3法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。
特定適格消費者団体ケーシーズさんによる
葛の花広告措置命令対象企業に対する
日本版クラスアクションの問題(とりあえず
すぐ訴え提起に向かわずまずは自主努力を
待つ、ということになりましたが)はこの
メルマガでも何度か書きましたが、「特定」
の付かない「適格消費者団体」もあり、
消費者庁のいわば別働体として活動しています。
消費者団体は他にも消費者庁が管理しない団体
があり、その中でも活動的なのが機能性表示
受理例に対し独自レビューを展開しておられる
ASCONさんです。
さて、そのASCONさんがカルピスさん絡みの
L92乳酸菌の広告に対して薬事法の観点から
問題提起しておられます。
今日はそれに関するQ&Aです。
Q.カルピスさんの商品アレルケアに含有される
L92乳酸菌の広告手法について教えて下さい。

(あ)新聞広告で「花粉症にL92乳酸菌」と成分広告
を打ち(商品は登場せず)、翌日の折込チラシ
でアレルケアの商品広告を打つ(成分の効果は
訴求せず)という手法はOKですか?

(い)新聞広告の広告主がカルピスさんである場合と
「環境・生活習慣アレルギーケアフォーラム」
である場合で差がありますか?

(う)「L92乳酸菌」の成分サイトを作り、そこで
「花粉症によい、アトピーによい」などと
訴求し(商品は登場せず)、そこへの
アクセス者にアレルケアのLPにリンクする
リタゲバナーを当てるという手法はどうですか?
A.
1.ポイントは訴求物が広告か非広告かということです。

薬事法上非広告であれば薬事法適用外なので
薬事法違反の問題も生じません。

広告か非広告かは薬事法上の広告の
3要件で決まります。

(1)顧客を誘引する(顧客の購入意欲を昴進させる)
意図が明確であること。
(2)特定医薬品等の商品名が明らかにされていること。
(3)一般人が認知できる状態であること。

中でも重要なのは(1)の顧客誘引性です。

今回ご質問のケースではいずれも商品名が登場せず、
その点では(2)も論点たりえますが、ここは広く
解釈されているので(「医薬品の範囲基準ガイドブック」
第3版 P134 2(2))、この要件は充足していると
考えられます。
2.この顧客誘引性は、エビデンスの適格性
(学術性の高さ)と商品広告との距離の
2軸で考えることができます。

まず、効果訴求の元になるエビデンスが体験談
というのであればエビデンスの適格性はほぼ
ゼロなのでそれに基づく訴求はたとえ成分のみ
の訴求であったとしても顧客誘引性があり、
薬事法上の広告と考えられます。

以前差止訴求で問題となったクロレラチラシは
体験談のみでしたので広告と考えられます。

L92乳酸菌の広告が、ダブルブラインドRCTなど
機能性表示レベルでの試験を元にしたもので
あればエビデンスの適格性は問題ありません。

次に、商品広告との距離は、近ければ近いほど
顧客誘引性が高まります。

たとえば、ダブルブラインドRCTの結果であっても
LPに載せると商品との距離が近く内容によっては
広告と見られる可能性もあります。

インナーとして使う場合も商品同梱なのか別送
なのかで差が生じます。
3.以上の観点から考えてみましょう。

(あ)新聞本体と折込チラシでは距離は
遠いと思います。

まして、そこに1日のタイムラグがある
と言うのならなおさらです。

それゆえ、その新聞広告がダブルブラインドRCT
を元にしているなど学術性の高いものであれば、
この新聞広告は非広告と考えられます。

(い)広告主体がれっきとした第三者であった方が
商品広告との距離は遠いと言えますが、
そうでなければNGとまでは言えないと思います。

エビデンスの適格性が高ければ広告自体は
商品販売者であってもよいと思います。

化粧品の事例では、DHCさんが広告主となって
「真皮層まで浸透するスーパーコラーゲン」
という成分広告を打っておられます。

(う)リタゲ手法について商品広告との距離が近い
と考えるか遠いと考えるかは難しいところです。

しかし、成分効能サイトの学術性が高ければ
仮にリタゲ手法の距離が近いと考えても
即NGとは言えません。
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