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見た目基準と消費者調査 ~1449号~(17/11/10)

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~1449号~(17/11/10)

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見た目基準と消費者調査
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薬事3法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。

葛の花広告に措置命令を下した新基準「見た目基準」。

これは言わばトリッキーな策で、そうであるが故に
とてもわかりにくく、

メディアにも新基準を採用したことをリリース
しなかったものと思われます。

ただ、これを裏側から見るとわかりやすくなります。

1.まず、今回対象となった16社が行っている広告と
その裏付けは景表法的にかなり幅があります。

が、大きく分けると、

(1)食事制限運動併用の必要性を否定しているか
触れていないもの、

(2)食事制限運動併用の必要性に触れているもの、

(3)「BMIが25~30の被験者97名を対象に、葛の花由来
イソフラボン配合食品または非配合食品を
摂取させたところ、葛の花由来イソフラボン
配合食品摂取群では非配合食品摂取群と比較して
おなかの内臓脂肪が有意に減少しました。
※研究レビュー採用論文のうち、商品と同量の
葛の花由来イソフラボンを摂取させた試験結果」

と言った形で、機能性表示食品の自主広告基準に
沿った形でグラフを示し注を付けているもの。

(4)広告で表現している食事制限運動併用に見合う
エビデンスを追加で備えているもの。

に4分できます。

2.従来の基準「飲むだけで痩せると言っているが
そのエビデンスはない」で簡単にアウトにできるのは
(1)だけです。

(2)(3)は「飲むだけで痩せる」とは言っていないし、
(4)はさらに精緻な守りを固めています。

3.他方、消費者庁は当初、全社をターゲットとするという
方針だったようで、(1)だけだとその方針から大きく
はずれます。

(2)(3)(4)も取り込むには新基準が必要です。

4.そこで、注目したのが写真・動画・マンガ・イラストの
ヴィジュアルであり、それを発見するのに役立ったのが
「調査」です。

最近の景表法違反の追及ではこの「調査」が行われる
ことは、このメルマガでも何度も書いています。

本件でも、この「調査」が3ヶ月~10ヶ月ほど行われて
います。

その結果、LPや新聞、雑誌広告やインフォマーシャル
などのオープン媒体にとどまらず、

会報誌などのインナー、さらには、ドラッグストアーでの
ポップやツィッターなど今までになく広く素材が
集められています。

(このことは、一旦、「調査」が始まったら、インナー
もSNSもすべて掌握されることを示しています)。

5.ここで消費者庁は、キャッチや地の文や体験談や愛用者の
コメントに色々注を付けている例はあっても、

ヴィジュアル自体に「これはあくまでもイメージで
実際にはこんなウエストになれるわけではありません」
的な注記を付けている例は

全くないことを確認したのでしょう。

そこで、ここを突けば全社持って行けるので、ここを
突ける新基準を立てたものと思われます。

6.ただ、プレ―ヤーさんからすれば、そんなことは
機能性表示食品の自主広告基準には全く書かれていないし、

そういう新基準を立てるのなら7.14報告書でそのことを
示してそれからそうしていない広告を取り締まって
欲しかった、と言いたいところでしょう。

しかし、任意の謝罪広告を出してしまった後は
もはや反論の余地はありません。

さて、

以上のようにまとまると何だか暗い気持ちになって
しまいますが、

明るいニュースもあります。

機能性表示の領域で快挙と言える受理事例が
生れました。

リフレさんの赤ブドウ葉ポリフェノールがそれで、

「夕方の脚のむくみを軽減します」という
ヘルスクレームが受理されたのです(C223)。

「脚のむくみ」に対して消費者庁は

「健康の維持増進を超える疾患領域」として
これまで門前払いにしていたのですが、

リフレさんはそこに風穴を開けたわけです。

エビデンスはRCTですがそんなに強くありません。

むくみの群間有意差に関して右足は〇、左足は×、
両方足すと〇という微妙な結果です。

論文掲載は2012年ですから、相当長期にわたって、
「疾病領域」か否かで消費者庁とやり取りされたの
だろうと思われます。

脚のむくみとは言っても、「夕方のむくみ」は
一過性で、非疾病。

一晩寝て朝になっても解消しない「むくみ」=疾病で、
両者は異なるというのがリフレさんのロジック。

そしてこのロジックを根拠づけるために3つの手法を
用いています。

第1が専門医の見解。

第2が文献調査(臨床検査のガイドラインから
このロジックを導く)。

第3がアンケート。

病気が疑われるむくみか否かの診断基準について
3つのWEBサイト調査(2つのクリニックと
1つの研究室)の他に、

3つのクリニックに対してアンケートを行って
(面談1、書面アンケート2)、上記ロジックを
根拠づけています。

分野は異なりますが、景表法分野で「誤認を与える」と
言われたが、どうしてもそうは思えないときは、

消費者に対してアンケート調査を行って消費者庁の
認定を覆すのもありかと思います。

最後の手段として頭に入れておいて下さい。

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