大きく変わる注の書き方（２１）/体験談と エビデンスの整合性～1409号～(17/09/12）

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大きく変わる注の書き方（２１）/体験談と
エビデンスの整合性
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薬事３法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。

映画の「プラダを着た悪魔」の中にこういうシーンが
ありました。

週末のバカンスにマイアミを訪れていたメリルストリープ
演じる女社長のミランダがハリケーンのため
ニューヨーク便が全便キャンセルとなり、

娘の演奏会を明日に控えるところから、秘書のアンディに
何とかしろと強烈にPUSHするー。

実際、ＮＹのエグゼクティブが週末のバカンスに
マイアミにSTAYするということはよくあることで、

中でも、マイアミ１美しいサウスビーチは
高級ホテルやコンドが立ち並び大人気です。

史上最大と言われるハリケーンIRMAがマイアミを
襲いましたが

美しいビーチに被害がなければよいのですが・・・

さて

昨日は、「やせる」とか「ウエストが細くなる」といった
体験談についてこう書きました。

１．そういう場合、これまでは、（１）エビデンスがあり、
　　（２）食事制限運動併用という注記があればよい、
　　と考えられて来た。

２．しかし、葛の花問題で、消費者庁は、（２）では
　　足りず、具体的な条件を注記しなければならない、
　　と考えている。

今までになかったことが求められるようになって
いるのです。

さらに、葛の花問題では、エビデンスと体験者の整合性も
厳しく求められています。

つまりこうです。

１．まず、エビデンスには一般性が必要です。

　　「沢山のお客様に感謝の手紙を頂いています」
　　というのは何のエビデンスにもなりません。

　　一般性がないからです。

　　消費者庁は、感謝の手紙をくれる人の多くはよかった
　　と思う人で、よくなかったと思っている人の多くは
　　黙っているから、

　　手紙や声を基準としたのでは、サイレントマジョリティ
　　が反映されない、と考えています。

　　エビデンスに一般性があると言えるためには統計処理
されたデータが必要です。（限られたデータから
　　一般的にどう言えるかを推定するのが統計学なのです）。

２．次に、こういう一般性のあるエビデンスと体験者が
　　整合していなければなりません。

　　たとえば、エビデンスがBMI25-30の人を対象とする
　　データである場合にBMI23の体験者が

　　「私これで細くなりました」と語っていたら、
　　そのコメントを支える一般性のあるエビデンスは
　　ありません。

　　仮にそのコメントが真実であったとしても
　　それは一部の例外ということになります。

7.14報告書が「一部の都合の良い体験談のみや体験者の
都合の良いコメントのみを引用するなどして、

誰でも容易に同様の効果が期待できるかのような
表示がされている場合（はＮＧ）」と言っているのは
その趣旨なのです。（P87）

知らない間に　基準がレベルアップしている感じです。

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