Ａ社の乳酸菌マーケティングは適法か？（その１）～750号～(15/2/18）

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Ａ社の乳酸菌マーケティングは適法か？（その１）
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薬事法や景表法でビジネスを差別化する
エビデンスリーガルマーケティング。

スマホからテレビ・紙まで、
ＣＰＡからＬＴＶまで
あらゆるPHASEを呑み込んだトータルマーケティング。

この２軸のイノヴェーションをリードする林田です。

ＬＡ滞在中、寿司屋のMatsuhisa に行ってきました。
今や世界的な創作和食チェーンとして
攻めまくっているＮｏｂｕのオーナー
松久信幸氏の記念すべき１号店です。

３０年近く前にオープンしたお店で、
私が初めて行ったのは１９９３年頃で
当時も人気でしたが、その人気は
今も全く衰えず頭が下がりました。

***

さて、最近の健康食品のマーケティングで
ひたすら攻めているのが
乳酸菌Ｂの抗花粉症や
抗アレルギー効果をストレートに訴求するＡ社です。

これまでは、ＷＥＢプロモが中心でしたが、
昨年５月の厚労省通知を意識してか

－この点については昨年の709号で述べました－

最近は新聞全国紙にも
＊＊＊＊＊ケアフォーラムという
第３者機関の名義で全面広告を展開しておられます。

果たしてこの広告は薬事法違反ではないのでしょうか？

原理的には、ここで何度も紹介している、
厚労省通知における広告の定義が問題です。

この全面広告は
新聞紙面上の位置づけは「広告」ですが
薬事法上は「非広告」と位置付けられるのであれば
薬事法は適用されないので
違反とはなりません。

その３要件はこうです。

(1)顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる)
意図が明確であること
(2)特定医薬品等の商品名が明らかにされていること
(3)一般人が認知できる状態であること

問題となるのが、（1）の顧客誘引性です。
ここでは情報の学術性と、
商品広告との距離感がポイントです。

まず、情報の学術性を説明しましょう。

情報が学術的であればあるほど
顧客誘引性は低くなります。

この点で全くダメなのが体験談です。
以前から消費者庁が
体験談は合理的根拠にならない
としていることからもわかるように、
体験談の学術性はゼロです。

先月、クロレラチラシの配布差し止め命令が出ましたが
－733号－、このチラシの内容といえば
体験談ばかりでした。

これではチラシが広告とみられるのは当然のことです。

他方、Ａ社の乳酸菌Ｂの広告は
臨床データの紹介などが中心の内容で
学術性が高いと言うことができます。

もう一つのポイントが情報と商品広告の距離です。
ＷＥＢであれば、
情報サイトと商品広告サイトがリンクされていれば、
この「距離」は極めて近いので
顧客誘引性が高まります。

一方、リンクはしないものの、
商品広告サイトにおいて特定ワードを示し、
ユーザーに検索させ情報サイトに誘導するやり方も、

昨年の632号で紹介した強命水事件では
薬事法違反とされていますので

この「距離」も比較的近いと言えます。
（強命水事件では情報の内容が体験談であったことが
顧客誘引性を大きく高めています）

この点、乳酸菌Ｂの広告では、
強命水事件を意識してか、
広告主体となっているフォーラムの
ＵＲＬを示すのみで、
よくある、「ＸＸと入れて検索してください」
のような検索ワードの指定もありません。
それゆえ「距離」は近くない、と言えます。

こうしてみると、乳酸菌Bの広告は
非広告性が高いと言うことができます。

ただ、本音は乳酸菌Ｂ入り商品の売上ＵＰですから、
私が提唱するリーガルマーケティングの見地からは、
さらに、マーケティング手法としての検証が必要です。

この点は改めて２６日のセミナーでお話ししましょう。

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