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美容健康・インフォマーシャル・局考査情報

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コンシェルジュ松島 正則
Part1. インフォマーシャルとは?
1. TVの通販形態
テレビで物を売るための形態は多種多様。
単品通販企業の主力は、顧客リストが確保できるインフォマーシャルを活用。

2. 放送枠
大別して、衛生、地上波、ケーブルテレビの3つの枠が存在。
通販における主戦場は、衛生・地上波。
■衛生波(BS・CS局)
・BS局は、全国にリーチ可能、かつリーチコストは地上波に比べて安い。
・CS局は、放送局により視聴層が異なり、ターゲットセグメントが可能。
長尺:1本単価は、20万円〜130万円程度。
短尺:1本単価は、数千円〜30万円程度。
■地上波(キー・ローカル・独立U局)
主として、ローカル局・独立U局の通販枠を使用。エリアマーケティング的な視点で
有効放送局を選定。
長尺:ローカルで1本単価は、15万円〜80万円程度。キー局は100万円〜400万円超の枠もある。
※クール契約・ベルト契約枠もあり
※東京キー局・大都市の放送局には通販枠は極少数で、OA可能時間帯も深夜・早朝となる。
短尺:ローカルで1本単価は、5万円〜30万円程度。(3分以上の枠は事実上無い)
■ケーブルテレビ(全国CATV局)
エリアカバレッジが低いため、件数よりもコスト効率を重視して、補完的に活用。
長尺:1本単価 数千円〜30万円程度。系列局のセット販売。
3. インフォマーシャルのメリット
多数の企業がインフォマーシャルを活用しているが、その理由は単純。
「効率よく、数がとれるから」である。
効率よく数がとれる理由としては、下記が挙げられる。
理由1.映像×長尺のコンテンツパワー
- ①映像のパワーを活かし、情緒的な欲求に訴えかける表現が可能。
- ②尺が長いため、商品説明も必要十分に可能。
- ③映像という一過性のものであるため、「今だけ」オファーが有効
理由2.リーチの広さと安さ
- ①リーチが広い。商品に対する興味が低い層にも接触・獲得可能。
- ②リーチコストが安い。
※衛生メディアは、より精緻なターゲティングも可能。
理由3.接触時間と頻度
- ①ターゲットが反応し易い時間帯に接触可能。
- ②(枠単価が安いため)継続的な接触が可能。結果取りこぼしが防げる。
4. 勝てるインフォマーシャル展開 5つのポイント
インフォマーシャルで勝つためのポイントは、下記の5つに集約される。
ポイント1ターゲット×USPの設定
CR制作やメディアプランニングに入る前に、訴求ポイントを検討。
ポイント2オファー×尺の選定
ターゲット×USPを考慮し、適切なオファー×尺選定。
ポイント3CR制作
映像の力を存分に活かしたCR制作手法。
ポイント4メディアバイイング
衛生と地上波は全く別のメディアと考えるべき。
それぞれにプランニングが必要。
ポイント5ターゲット×USPの設定
結果を出すには、CR制作力×バイイング力のあるパートナー選びが重要。
5. YDCの成功事例
※30日分2,000円程度のサプリ。フロントはインフォマのみで年商約20億円。
インフォマ数値
参考事例(短尺)
- 1. 健食、2,000円程度
- 2. フロントはTVのみ
- 3. CPO = CPA = (月放映料3,000万×12) ÷ 177,300 = 2,030円
- 4. LTV = 6,800円 → 1年で粗利 @4,770円
→ 全体の粗利 = @4,770 × 177,300 = 8.45億 - 5. 制作費1,000万円でも十分PAYできる。
Part2. 局考査(成功事例)
1.A社の場合
インフォマが局考査を通らないためクリエイティブが弱くなりMR(メディアレーション)も0.2まで落ちた。
2.B社の場合
販促が難しい健食でありながら、YDCのバックアップにより、インフォマーシャルでCPO6,000円を達成!!
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