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薬事法コンプライアンスのノウハウ ― 薬事の虎 ― ~ 第38回 ~

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今月号のラインナップ
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1.お得な知識
 ■「発想の転換」
 ■薬事の虎
  □ 薬事の大虎『なぜマイクロダイエットの売上は400億から
                     145億にダウンしたのか?』
  □ 薬事の小虎【問題】と【解答】
2.ビジネス情報『平成20年はヘルスケアビジネスにM&Aの嵐が
                             吹き荒れる』
3.編集後記
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1.お得な知識
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■「発想の転換」
健康食品や化粧品においての効能や表現の対象の指定が禁止されていること
はこれまで何度も説明してきました。
しかし、多くの広告制作者の方は単純に効能を表現したり対象を指定したり
することばかり考えているように思えます。
つまり、いくら押しても開かない門を押すことばかり考えているように思え
ます。しかし、開かないものは開かないので発想の転換が必要です。
[健食のライティング]
*健食では効能=体の変化を述べることができません。
1.
<不可の例>
便秘気味でいつもつらい思いをしていましたが、×××を飲み始め、毎日出
る様になりました。
<不可とは言えない例>
いつもつらい思いをしていましたが、×××を飲み始め毎日スッキリです。
<コメント>
便秘解消は効能にあたります。便秘解消を意味する「毎日出るようになりま
した。」も効能に当たります。
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2.
<不可の例>
XXで冷え性解消。
<不可とは言えない例>
XXで冬も薄着で平気です。
<コメント>
冷え性解消は効能表現に当たります。
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3.
<不可の例>
XXを飲んでいると肌トラブルが少なくなってきました。
<不可とは言えない例>
XXを飲んでいるとみんなにキレイになったと言われます。
<コメント>
肌の変化も効能表現に当たります。
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4.
<不可の例>
毎年冬になると風邪をひいているのですが、XXを飲み始めて元気でやって
います。
<不可とは言えない例>
毎年冬になるとダウンしていたのですが、XXを飲み始めて元気でやってい
ます。
<コメント>
「××を飲んで風邪をひかないようになった。」というのは、効能に当たり
ます。
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5.
<不可の例>
XXを飲み始め体調がよくなったと家族で話しています。
<不可とは言えない例>
XXを飲み始めいい感じになったと家族で話しています。
<コメント>
「体調がよくなった」は効能に当たります。
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[化粧品のライティング]
*厚生省は一般化粧品の効能としては55の効能を認めています。

http://www.fukushihoken.metro.tokyo.jp/yakumu/keshouhin/hourei

/200012280001339.pdf
1.
<不可の例>
××はお肌の新陳代謝を高めます。
<不可とは言えない例>
××はお肌のリズムをサポートします。
<コメント>
「肌の新陳代謝を高める」は化粧品の効能範囲を超えています。
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2.
<不可の例>
××で毛穴が引き締まります。
<不可とは言えない例>
××で肌が引き締まり、毛穴も引き締まります。
<コメント>
単純に「毛穴が引き締まる」とするのは化粧品の効能範囲を超えています。
肌が引き締まるは効能範囲内です。
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3.
<不可の例>
△△は、お肌のバリア機能を高めます。
<不可とは言えない例>
△△は、お肌のバリア機能を守ります。(or:サポートします。)
<コメント>
機能を高める表現は、効能範囲表にあるものしか認められないと考える方が
良いです。
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4.
<不可の例>
△△でクスミ解消。
<不可とは言えない例>
△△で汚れを落としクスミも解消。
<コメント>
単純に「クスミ解消」と言うのは、化粧品の効能範囲を超えています。
汚れを落とす表現は可。
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5.
<不可の例>
無添加だから安心。
<不可とは言えない例>
化学合成物無添加で人気。
<コメント>
単に「無添加」と言うこと、「安心」と言うことは医薬品等適正広告基準違
反です。
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■薬事の虎
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□薬事の大虎
なぜマイクロダイエットの売上は400億から
                     145億にダウンしたのか?』
先日、前期のマイクロダイエットの売上が145億円であることが発表されま
した。単品で145億円という売上は驚異的ですが、数年前は400億円を超
える売上を上げていたので、ここ数年で300億円近く売上を落としてしまっ
たことになります。
移り変わりの激しいダイエット食品の中で、マイクロダイエットがロング
セラーを持続しているのは通販にも限らず店販やクリニックルート等多角化
された販路を構築していたことだと思いますが、200億、300億、400
億円と一気に売上を伸ばしたのはシンデレラコンテストを立ち上げ、それと
テレビCM・PRをうまく連動させたことではないかと思います。
つまり、テレビ戦略の成功がマイクロダイエットを一気にオバケ商品にのし上
げたのです。
その成功を見て、キリン、アサヒ、ファンケル等色々な会社が同一コンセプト
商品を上梓してきました。これは数年前に当然予想されたことでした。
しかし、マイクロダイエットはそれに対して新たなテレビ戦略構築できなかっ
たように思います。
テレビ戦略で一気に上積みされた売上が、一気にへこんでしまっているように
思えます。
□薬事の小虎
以下の化粧品のパッケージの注意書きを検討してみましょう。
<化粧品>
************************************************************
* お肌に異常を感じたときは、直ちに使用を中止して下さい。  *
************************************************************
○今回は化粧品の注意書きの問題です。
 このように安全に関する問題は法律でいうとPL法の問題です。
○「お肌に異常を感じたとき」はもう少し具体的に書いた方がベターです。
 これだけですと「私は異常とは思わなかった。」と抗弁される可能性が
 ありますが「かゆみ」というキーワードが入っているとかゆみを異常と
 思わなかったと抗弁することはできなくなります。
 
 ⇒「発疹、はれ、かゆみ、刺激等の異常を感じるとき」の方がベターです。
○「使用を中止して下さい。」はそのこと自体は必要なことですが、それだけ
 では足りません。専門家に診てもらうことが必要です。
 ⇒「直ちに使用を中止し皮膚科専門医等にご相談下さい。」の方がベター
  です。
 ⇒以前リンサクライが訴えられたPL訴訟では、判例はこのような表記が
  あったが原告が皮膚科に行かなかったこと等を理由に原告の請求を退けま
  した。(東京地裁、平成12年5月22日判決)
○ベターな注意書きはこうなります。
 「発疹、はれ、かゆみ、刺激等の異常を感じたときは直ちに使用を中止し
  皮膚科専門医等にご相談下さい。」
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お詫びと訂正
前37号の「薬事の子虎」の薬事法2条3項の記載を以下の様に記してい
ました。
 薬事法、2条3項はこう規定しています。
 「「人又は動物の身体の構造又は機能に影響を及ぼすことが目的とされて
  いる物であつて、機械器具等でないもの(医薬部外品及び化粧品を除
  く。)」
正しくは
 「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変
え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布
その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物
で、人体に対する作用が緩和なものをいう。ただし、これらの使用目的
のほかに、第1項第2号又は第3号に規定する用途に使用されることも
併せて目的とされている物及び医薬部外品を除く。
となります。大変申し訳ございませんでした。お詫びして訂正させて頂きます。
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2.ビジネス情報
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『平成20年はヘルスケアビジネスにM&Aの嵐が吹き荒れる』
従来よりお伝えしているとおり平成20年は健食の安全性規制が強化される見通
しです。そうなると、原料メーカーやOEM供給メーカーはコストの上昇を規模
の拡大によって解決するしかないため合従(がっしょう)連衡(れんこう)は必至
です。
さらに、コストの上昇を製品価格に転嫁させないためには販社ごとの合従連衡も
必要で、それを成し遂げると原料から製品販売まで一気通貫のラインが構築され
競争力において優位に立つことになるでしょう。
また、これも従来よりお伝えしているとおり、平成21年4月からは健食マーケッ
トに医薬品がどっと入って来ますので健食単体のビジネスは競争において劣位に
立ちます。健食×化粧品×部外品×医薬品のコンビネーションを成し遂げると優位
なポジショニングを取得できます。
その面でもM&Aが加速されることになるでしょう。
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3.編集後記
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