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エビデンスが合理的根拠になるには?(その1)~1063号~(16/6/09)

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~1063号~(16/6/09)

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エビデンスが合理的根拠になるには?(その1)
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薬事法や景表法でビジネスを差別化する
エビデンスリーガルマーケティング。
スマホからテレビ・紙まで、
CPAからLTVまで
あらゆるPHASEを呑み込んだトータルマーケティング。
この2軸のイノヴェーションをリードする林田です。
駅前にタクシーが停まれない。

そんな信じられない話が今、私どものオフィスのそば、
新宿南口で起こっています。
例の新しいビルができ、その中にバスタという
バスとタクシーのでかい乗り場ができたので、

タクシーの乗り降りも必ずそこ、ということに
なっているのです。
新宿にタクシーでいらっしゃる方はご注意ください。
さて、

今日はエビデンスの話です。
ずっと続けている健増法の話は少々難しいですが、

エビデンスが重要になるということはお分かり
いただいているかと思います。

そのエビデンスですが、取ればいいというものでは全くなく、

Aどういう試験計画を立て、
B得られた生データをどう解析して、
Cそこから何を導くのか、

が重要で、この3点で健増法や景表法の合理的根拠として
使えるかどうかが全く違ってきます。

先日、ある健康食品について痩身効果のエビデンスと
したいということで、ある試験機関で取ったデータと
報告書が持ち込まれました。
女性7名のデータで、ビフォーアフターの平均値を
t検定を使って比較したところ、P<0.05で有意差ありなので、
痩身効果が証明された、という報告書でした。

これにはいくつかの問題があります。
まず、女性だけから得られたデータなのに男性にも
効果があるように言えるのか?です。
そもそも、試験計画を考える時点でなぜ女性だけに
したのか疑問です。
何か事情があってそうしたのであれば、
結果をまとめる時点で、

女性だけから得られたデータではあるが、
これこれの理由で男性にも妥当する、という考察が必要です。

次に、なぜプラセボを使わなかったのか?
これも試験計画の時点で考えるべきことですが、

後付けで何とかしたいのなら、同等成分の類似試験で
有効な結果が得られているからそれを追試することで十分、
というような考察がほしいところです。

そして、7名でよいのか?
統計学の世界では最低25名いればそこで得られたデータは
正規分布し一般化できる、と考えられています。
そこで、そのことを踏まえて、単純なt検定に
とどまらない解析を行ったから7名でもOK、というような
仕上げが必要です。
このように合理的根拠の世界は、生データという素顔で
勝負するわけではなく、そこにいろんなロジックや技を
付加して仕上げていくメイキャップの世界なのです。
それゆえ、メイキャップアーティストのセンスや技量で
よくも悪くも変わります。
実際、先日も私どもが作った合理的根拠で措置命令を
受けなかったケースがあります。
合理的根拠は安いからいいとか大学系だからいいとか
いうことではないのです。

続きはまた明日、お話ししましょう。

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