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「売上10億円突破のメディア活用術~DM篇」(第6回)~825号~(15/5/29)

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薬事法コンプライアンスのノウハウ ―薬事の虎―
~825号~(15/5/29)

~薬事関係者の誰もが読んでいる必携メールマガジン~

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YDCの細谷です。最近は先生もメルマガスタイルがか
わり、短センテンスで改行を大きく入れるスタイルです
が、新登場のシロ助のメルマガの密度を見るにつけ昔を
思い出します。あまり思い出したくない昔を・・
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「売上10億円突破のメディア活用術~DM篇」(第6回)
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まだ5月というのにすっかり真夏のような暑さが続きま
す。薄着になると急にポッチャリお腹が目立ってしまう
ので、ちょっとごはんを減らそうかと思いつつ、やっぱ
りいつもの量を食べてしまうのが悩みの開運まねき猫
シロ助です。

さて今回でシリーズも早6回目。オフラインメディアシ
リーズの最終回は、「売上10億円突破のためのメディ
ア有効活用術~DM篇」です。今日も最後までおつきあ
いくださいませ。

ところで個人情報保護法が施行されて今年でもう10年
目。その間に、どこからともなく送られてくるスパム
DMは着実に数を減らしてきたようですが、これが幸い
にもDM本来の存在価値を再認識させてくれているよ
うに思います。というのも、DMは本来、究極のOne to
Oneメディアであり、セグメントされたターゲットに、
極めてパーソナルかつインパクトのあるメッセージを
届けることができる数少ないメディアのはず。

ところが個人情報が濫用されていた前時代には、出所も
怪しい企業DMがどこからともなくプライバシーに侵入
し、押しつけがましい売り文句で個人の財布に堂々と手
を突っ込んでくる有様から、DMと言えばダイレクトに
ゴミ箱行きの、まるで資源ゴミの代表のように蔑まれた
こともありました。そんなDMに対する先入観が消費者
のマインドからだんだん薄れ、最近ではまた有力なパー
ソナルメディア、あるいはクオリティメディアとして、
その実力がだんだん見直されてきています。

とは言え、そんなDMが生きるか死ぬかを決めるのは、
まず「手に取って開封してもらえるか」にかかっていま
す。なのでDMを上手に使いこなして売上を稼いでる企
業は、みんな「どうすれば他のDMに紛れず、思わず手
に取って開けたくさせるか?」に鎬を削っているので
す。そのために封筒の色やデザインはもちろん、「なんだ
これ?」と、思わず封を切ってしまうような工夫…たと
えば封筒を持った感触に違和感を持たせたり、ついミシ
ン目をベリベリと破ってみたくなるような仕掛けまで
駆使して開封率を上げようとします。あるいは「中にプ
レゼントが入っています!」などと具体的なオファーを
提供することで、直接開封を促すような手法も見られま
す。

さて、この開封という難関を突破すると、今度はDMの
中身が勝負です。まず冒頭のあいさつ部分では、「どうし
てあなたに送ったのか?」、そして「あなたにどういうメ
リットがあるのか?」を、できるだけ早い段階で明確に
伝える必要があります。もちろん話法はパーソナルかつ
リアリティのある語りかけでなくてはいけません。その
意味で、ターゲットに語りかけるのに最もふさわしいと
思われる実在の人(それはかならずしも企業の代表者で
はありません)から、誠意をもって語りかけられるべき
ものです。

次に商品サービスに関する情報ですが、ここでは読み手
に「ドラマティックなストーリー」を与えることを意識
しましょう。商品の特徴や優位性を伝えるのはもちろん
、それを使ったユーザーの心理や実生活がどう変化した
のか?…そして「それがあなたにも起こるのだ!」とい
う、言わば「ハッピーエンド」に向けたシナリオを作っ
てやることが肝心です。もちろん最後に帰結すべきは商
品の購入ですから、申込み用紙や返信用封筒、電話番号
、FAX番号、URL、QRコード、来店カードなどのコンタク
トデバイスは、できるだけ多くの種類を網羅し、お客様
の多種多様なご要望に備えておくべきなのは言うまで
もありません。

また、DMは一般的にマス媒体に比較してレスポンス率
が高いのが強みですが、同時に1件当たりの制作&発送
費用が高額になりがちです。したがって、基本はLTV
の高い富裕層や優良顧客に使用する、あるいは見込み客
であってもここぞという要所要所で効果的に活用する
ことを前提に、emailや圧着ハガキなども併用するプラ
ンを立てることが望ましいと言えます。

*************** 開運招福 今日の裏ワザ!************
じつは通販でネックになるのが「申込み手順」であるこ
とをご存じでしょうか?せっかく素晴らしいアイデア
溢れるDMでお客様をソノ気にさせても、申込みの段階
でやたら煩雑でわかりにくい手順を踏ませたりすると、
たちまち購買意欲が失せて、途中で放り出してしまうこ
とが少なくありません。なので申込み手続きはいちいち
DM本文を見直さなくてもいいようにかならず自己完
結型とし、また事前にお客様目線で綿密に導線フローを
チェックしておくことが重要です。申込み手順を改善す
るだけで、成約率が飛躍的に上がった例は実際に数多く
あります。
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次回からは「オンライン媒体篇」、その第1回として「バ
ナー広告」についてご紹介いたします。引き続きどうぞ
お楽しみに!

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