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―薬事の虎― CPA、CPCに惑わされるな ~630号~(14/08/06)

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1.CPA、CPCに惑わされるな
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折込チラシやインフォマーシャルのマーケティング指標はMRやCPOですが、W
EBではほとんどの所がCPAを指標とし、最近はCPCを指標としている所もふ
えているように思います。
ですが、ちょっと待って下さい。
CPAやCPCで本当に指標足りうるのでしょうか?
CPAはお試し獲得のコストですが、その後、本品購入に至ったかどうかは反映さ
れません。
CPCはリスト獲得コストないしはLP誘導コストですが、その後、コンバージョ
ンしたかどうか、つまり、お試し獲得に至ったかどうかは反映されません。
これらの指標は広告代理店のビジネススタイルと深く関わっています。
彼らはLP誘導までで手数料を稼ぐので、LPに誘導した後にコンバージョンした
かどうかは関係ありません。言い換えればCPCだけ指標としていれば彼らの守備
範内での営業が完結します。
本品購入への引上げなどは基本的に彼らの全く関知しないところなので、最大限そ
の手前のCPAで留めておきたいのです。
しかし
(A)100万円の広告費を使って、1万件のLPへの送致があり(CPC100
円)、そのうちの200件がお試しを購入し、(CPA5000円、CVR2%)、
その後、1万円の本品が10件売れた(CPO10万円、MR0,1)というケー
スと、
(B)同じく100万円の広告費を使って、1000件のLPへの送致があり(C
PC1000円)、そのうちの100件がお試しを購入し(CPA1万円、CVR
10%)、その後1万円の本品が50件売れた(CPO2万円、MR0,5)とい
うケースとどちらが成功しているのでしょうか?
CPCは(A)が100円なのに対し(B)は1000円、
CPAは(A)が5000円なのに対し(B)は1万円 ですが
CPOは(A)が10万円なのに対し(B)は2万円、
MRは(A)が0,1なのに対し(B)は0,5です。
本当に成功しているのはどちらなのかは言うまでもないでしょう。(A)は1万円
の商品など買えそうもない客をたくさん連れて来ているだけで、店は賑わっている
が、売上は上がっていないのです。広告代理店だけが潤っています。
このように極論すると、CPCやCPAは結局広告代理店が手数料を稼ぐための指
標なのです。
(A)はCPC、CPAだけ見れば十分合格点のつく数字です。なので、ここだけ
見ていればこの代理店は替えられることがなく、むしろもっと予算を獲得できます
が、CPOやMRで見ると結果が出ていないのでもっと予算を注ぎ込むと赤字を増
やすだけだということがわかります。
CPCやCPAを参考にすることはかまいませんが、広告が最終的に成功している
かどうかはCPOやMRを見なければなりません。
広告代理店に任せきりではいけません。自らディレクションすることが必要なので
す。
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ありません。それは十分条件ではありますが、必要条件ではないのです。
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東大法大学院卒。大学教授・弁護士を経てリーガルマーケティング研究財団理事
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  場合はその差額は返金します)。
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